大工12春《市场营销》辅导资料1.docVIP

市场营销学辅导资料一 主 题：第1讲第1、2、3、4、5节“营销观念”、“营销及其核心概念”、“观念转换”、“营销思想的九大趋势”、“关于服务营销” 学习时间：2012年3月30日－4月8日 内 容： 我们这周主要学习第1讲市场营销学的基本理念的相关内容。希望通过下面的内容能使同学们对市场营销学的基本概念及观念有一定的了解。 主要内容梳理 1． 营销观念 观念指导行为，观念决定思路，思路决定出路。因此，在进行市场营销的过程中，树立正确的营销观念是很重要的。 （1）市场经济的三大规律 1）供求规律 包括需求规律和供给规律，需求规律是指分析掌握需求发展趋势和特点，寻求市场机会，供给规律是竞争态势与主要竞争对手分析。娃哈哈根据年龄结构不同，将饮料市场细分化，就是分析了市场的需求规律，抓住了市场机会，获得了经营的成功。 2）价格运动规律 3）竞争规律 市场经济是竞争经济、风险经济、法制经济。 （2）营销观念 1）市场观念，企业的一切经营管理活动均应以满足市场需求为中心。 2）竞争观念，物竞天择，优胜劣汰，适者生存。竞争有积极作用和消极作用，竞争是进步的动力和压力，可寻求资源合理的配置方式。但竞争有时也会造成重复与盲目，造成资源的浪费。 3）风险观念，企业要敢于承担风险，善于应对风险，胆与识的结合。 4）战略观念，克服市场近视病与企业行为短期化，考虑长远发展，追求全局化，树立长期效益最佳化的观念，注意培养核心竞争力。 5）效率观念，适应快变的环境，建立快速反应系统。 6）效益观念，在满足顾客需要的前提下，追求效益最大化。 7）人才观念，人才是经营管理中最重要的资源。 2． 营销及其核心概念 维系顾客的重要性：开发顾客成本往往高于维持顾客的成本；在低增长市场，顾客的流失就是竞争对手顾客的增加，此消彼长。 维系顾客的方法：关系营销（从交易导向转向建立关系）。 关系营销的类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。 培养顾客契约：对顾客增加财务利益，增加社会利益，增加结构纽带。 通过质量、服务和价值建立顾客满意，顾客将从那些他们认为提供顾客让渡价值的公司购买商品。 顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态（感觉）。 3． 观念转换 （1）生产观念：认为消费者喜欢那些买得到且价格低廉的产品。企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本，扩大销售覆盖面；重生产，轻营销。 （2）产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。企业应致力于提高产品质量，不断改进产品；重质量，轻营销。 （3）推销观念：认为消费者购买具有惰性，一般不会足量购买本企业的产品。企业必须积极推销及大力促销。 （4）市场营销观念：认为企业的营销管理工作应以目标顾客的需求为中心，发现需求并设法满足它。核心原则是一切以满足顾客需求为中心。 （5）社会营销观念：社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。认为企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合顾客自身的利益和社会的长远利益。即正确处理消费者需求、企业利润和社会整体利益的矛盾。 4． 营销思想的九大趋势（可能作为选择题） （1）质量、价值和顾客满意。 （2）建立关系和保持顾客，创造终身顾客。 （3）管理业务过程和业务职能一体化。 （4）全球营销观念下的本地化营销计划（决策权下放给本地代表）。 （5）建立战略联盟与网络（产业价值的供应链）。 （6）直销和网上营销。 （7）服务营销。 （8）高技术行业。 （9）营销行为中的职业道德。 5． 关于服务营销 服务营销要以顾客需求为中心，贯彻顾客满意原则，达到顾客价值最大化，必须做到如下几点： 首先，在经营者理念上要树立强烈的服务意识。海尔从“质量高于利润战略”到“服务高于利润战略”，提出“零缺陷生产”，进而提出“五星级服务”的经营理念。在观念上，必须解决一个认识问题：究竟谁该适应谁，是我们适应顾客还是要求顾客适应我们？ 其次，要贯彻人性化服务的概念。泰国东方大酒店的人性化服务，服务要真诚，更要细化。微化到业务流程的每一个环节，甚至要设计并服务到顾客自己都想不到的细微之处。因为只有照顾好你的客户，客户才能照顾好你的利润。 服务营销体系至少应包括如下子系统：服务理念系统，服务内容与流程系统，服务标准与规范系统，服务监督与考评系统，市场变化与服务响应的快速反应系统，投诉快速处理与仲裁系统。 注意：本周内容要重点掌握营销观念，易在考试中出主观题。要牢记各种观念的中心思想，以及营销思想的九大趋势。 重要考点 （一）案例分析：