创业中市场营销2011.pptVIP

2. 营销策划的步骤 2.6 产品生命周期战略 创业中的市场营销 创业中的市场营销 * 创业中的市场营销 * 张喜民 zxmsdu@163.com 管理学院市场营销系 * 创业中的市场营销 * 一个好的 创业方案 一个 好项目 一个 好团队 一个 好计划 * 创业中的市场营销 * 好项目 市场需求量大 发展前景广阔 市场进入壁垒较高 市场退出壁垒较低 可达到较高的市场份额 风险可控制 盈利率高 符合现代产业发展趋势（技术含量高、节约能源、改善生态、供不应求等） * 创业中的市场营销 * 好团队 专业结构合理 年级结构合理 知识结构合理 经验结构合理 * 创业中的市场营销 * 好计划 决策依据充分 决策科学合理 方案可操作性强 对投资者有吸引力 * 创业中的市场营销 * 1.市场营销的实质与观念 现代市场营销是指通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求以达到企业的目标。 * 创业中的市场营销 * 营销观念的演进 模式 起点 重心 手段 结果 销售观念 工厂 产品 推销和推广 通过扩大销售 规模而取得利润 营销观念 客户的 差异化需求 适当的产品、 服务和营销 组合 市场细分、 目标市场选择 和定位 通过实现客户 满意而取得利润 全方位 营销观念 个别客户的 需求 客户价值、 企业核心能力 和合作网络 数据库管理、 合作厂商的 价值链整合 通过掌握客户 份额、客户忠诚度 和客户终生价值 达到获利性增长 * Marketing Management-1 * 社会营销观念 社会营销 观念 顾客 （欲望满足） 企业 （利润） 社会 （人类福利） * 创业中的市场营销 * 分析 市场机会 制定 营销战略 设计 营销方案 * 创业中的市场营销 * 2.1 分析市场机会 搜集与公司营销环境相关的、连续的信息 二手数据 原始数据 分析消费者和组织购买者市场； 识别和分析竞争者。 * 创业中的市场营销 * PEST分析 政治环境分析 经济环境分析 社会文化环境分析 技术环境分析 PEST分析的主要目的在于发现环境机会和威胁。 * * 五种竞争力量分析 产业内既有 厂商的竞争 供应商的 议价能力 顾客的 议价能力 新进入者 的威胁 替代品或服务 的威胁 * 创业中的市场营销 * 竞争者分析 竞争者目标分析（获利、市场份额、现金流、技术领先、质量/服务领先等） 竞争者战略分析（经营范围、成本、价格、产品/服务质量、技术水平、地域范围、制造方法） 竞争者反应模式分析（从容、选择、凶猛、随机） 竞争者选择（强弱、远近、好坏） * 创业中的市场营销 * 企业内部资源和能力的分析 企业的三种基本资源：有形、无形和组织资源 有形资源：主要包括物质资源和财务资源。 无形资源：主要包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。会计上的无形资产主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等。 组织资源：企业协调、配置各种资源的技能。 * 创业中的市场营销 * 企业的内部资源和能力分析 企业的基本能力 研发能力 生产管理能力 营销能力：产品竞争能力/销售活动能力/市场决策能力 财务能力 组织管理能力 内部资源和能力分析的目的在于发现企业的优势和劣势 * 创业中的市场营销 * 2.2 制定营销战略 目标市场选择和定位战略 新产品开发战略 市场生命周期战略 公司的市场地位与战略 * * 2.2.1 市场细分与目标市场选择 选定产品范围； 列举潜在顾客的基本需求； ? 了解潜在顾客的差别需求； 舍弃潜在顾客的共同需求，而以差别需求作为细分标准； 根据细分标准将潜在顾客划分为不同的顾客群体或子市场并命名； 进一步明确每个细分市场的需求与购买行为特点； ? 预测每个细分市场的规模，包括顾客数量、购买频率?、每次平均购买数量等，并分析竞争状况及发展趋势。 * * 目标市场选择 评估细分市场：细分市场的机会或吸引力（规模、成长性、盈利率、规模经济、风险等） 评价企业的战略目标、资源和能力 目标市场选择模式（无差异性/差异性/集中性） * * 影响目标市场选择的因素 因素 状态 集中性 市场 无差异性 市场 差异性 市场 公司资源 有限 ★ ★ 丰富 ★ 产品多样化 有限 ★ 较大 ★ ★ 市场生命周期 导入期 ★ ★ 成熟期 ★ 市场差异性 低 ★ 高 ★ 竞争者策略 无差异 ★ ★ 差异化 ★ ★ * * 2.2.2 市场定位 市场定位（positioning） 对公司的产品/服务进行设计，以使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。 定位的前提：差异化 如何定位：正向定位法；反向定位法；综合定位法 * 创业中的市场营销 * 2.3 设计营销方案 营销组合方案：公司在目标市场实现其营销目标的一整套营销工具组合。 确定达到营销目标所需