“畅销产品”的“长销之道”.docVIP

“畅销产品”的“长销之道” 　　一个企业如果没有一两款畅销产品，这个企业的发展要说很红火那是自欺欺人，比较遗憾的是，到目前为止，还没有哪家酒企业能够像茅台、五粮液那样安之若素，能够让一款产品历经岁月的沉淀畅销几十年不衰。 　　正因为这样，曾经的老八大名酒、十七大名酒中的很多著名企业逐渐远离了消费者的视线，直到近几年通过企业的研发、打造，当有新的畅销产品出现时，企业才重新焕发生机。最典型的当属洋河、西凤等企业，因为洋河蓝色经典、西凤十五年的崛起和畅销，这几年发展迅猛，重回白酒一线阵营。 　　作为行业中人，我们都知道畅销产品对于企业的重要意义，也很清楚畅销产品应该如何打造，从产品的生命周期来看，历经导入、成长、成熟、衰退后，产品谢幕退出历史舞台是必然的，但同样一款产品，饮料业的可口可乐为什么历经百年不衰，而且越卖越好？茅台、五粮液也已经成为行业领袖几十年，其主打畅销产品为什么也是畅销几十年经久不衰？因此，既畅销又长销的事情是完全可以做得到的，就看我们怎么做？ 　　 　　一、明确长销产品的方向 　　从白酒业的规律来看，真正畅销又长销的产品是往两头跑的。也就是说，企业的中高档产品或者低档产品一旦形成畅销之势，要想保持长销会比较容易一些，这是产品本身的特性和消费者的消费习性决定的。 　　高档产品一旦形成品牌效应，其标杆的意义对于高档消费者的影响是持久的。一是高档品牌的打造费时很久，没有几年、甚至几十年的历练，高档品牌很难成功；二是高档消费者的忠诚度一旦形成，也很难改变其取向；因此，茅台、五粮液一旦形成价值取向，后来者总是很难撼动其地位，但不是没有机会，没有机会就不会有后来的酒鬼、水井坊、国窖1573等众多全国性高档品牌的崛起和搅局了。更何况，单纯从地方高档品牌的打造来看，这种事情就更加容易做到了，也是地方酒类企业未来站稳发展脚步的方向之一。 　　低档产品的畅销和长销源于历史的积淀以及企业本身的光环效应。 　　二锅头畅销全国这么多年是因为二锅头这个品牌给与消费者这么多年的熏陶所致，已经让消费者的脑海中形成了深深的烙印，尽管它只是一个工艺名词，不是品牌名，但这个工艺就是让消费者觉得能够酿出好酒。 　　另外一个，酒类行业里面低档产品的竞争相对要弱些，限于产地和成本因素影响，地方低档产品总能够在当地拔得头筹，只要你运作得当的话。像前两年在全国某些地方比较畅销的东北的一些低档白酒，就抓住了低档产品竞争不激烈、不完全的特点，借助自身生产成本的优势以及地方政府极度优惠的税收政策优势，在大力度的市场运作政策支持下，一举成为地方市场的畅销产品。 　　但要长销就不能只这么做，消费者的培育是一个缓慢的过程，太快的崛起也意味着衰退的快速到来，这也是这些品牌只能畅销不能长销的原因之一。 　　明确了方向，我们在给企业做规划时就很清楚知道自己要什么？能够成为企业百年支撑的长销产品应该是高、低档各有一款，高档树立形象，摄取利润，为企业的发展积累足够的发展资金；低档占领市场，稳定企业的生产，满足最普通人群的消费需要，为地方政府解决就业、税收等问题。 　　 　　二、保持稳定的价格体系 　　畅销产品不能长销根本性的问题就是价格体系不稳定甚至穿底，导致经销商无利可图，网络商利润微薄，可卖可不卖。这个时候就算有消费者的忠诚度在，但渠道总是见不到货，或者总是被这些卖货商说产品的坏话，在有其它畅销产品替代的情况下，消费者的消费就会逐渐转向。 　　我们说茅台这两年的销售形势要比五粮液好，表面看是因为茅台的公关做得好，消费者愿意喝，这我不否认，但很重要的一点就是茅台的卖货价差远远大于五粮液的卖货价差，导致越来越多的经销商去追逐茅台，也致使茅台的价格越炒越高，被火上加油。也让我们见识了行业史上的第一份限价令，茅台给经销商规定了最高售价，而一般的产品害怕经销商砸价，总是规定经销商的最低售价，多么鲜明的对比反差？ 　　邵阳大曲在并入华泽集团前就已经是湖南的畅销产品，而且是网店商带货的畅销产品之一，可见其畅销程度。但网点商、经销商对于经销邵阳大曲采取的并不是积极的态度，能够不卖就不卖，并没有一定要卖的意思。并入华泽后，通过市场梳理，以控制货物投放的方式，拉升了价格体系，让各级渠道都有了自己合理的利润空间，短短几年，产品从零售网点售卖五六元每瓶飙升到现在的十几元每瓶仍然是各级渠道手心里的宝。 　　而东北的一些低档产品尽管能够在局部市场快速崛起，但因为价格体系不稳定，不能保证各级渠道的正常经营利润，产品起得快也落得快，很快就在市场上消失，被别的产品替代。因此，稳定的价格体系是保证产品畅销又长销的根本！ 　　 　　三、持续的消费者培育 　　产品畅销后对消费者的关注就会越来越少，最典型的例子就是消费者喝自己的酒有抱怨、有投诉时总是不予理睬，甚至说少你一个人不喝