东方紫的文化突围.docVIP

东方紫的文化突围 　　果酒产品要深度发展,必须具备更深层次的文化内涵。 　　 　　近日,江苏句容九州桑果酒业专门为旗下品牌“东方紫”系列产品研发设计的新酒瓶走上生产线。过不了多久,这种异于红酒、白酒、黄酒等酒类瓶型的新瓶型将作为紫酒形象标志包装面市。这是九州桑果酒业借助文化战略突围果酒市场迈出的实质性一步。 　　据了解,九州桑果酒业自2009年转战国内市场,开创与白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒几大酒种完全不同的全新品类、世界首款滋阴酒――紫酒以来,以倡导并传播紫酒文化为战略首任,不仅迅速打开高端市场,并且成功塑造出“东方紫”桑葚果酒品牌。 　　 　　做果酒要文化先行 　　最早之前,九州桑果酒业生产的桑葚果酒主要是通过出口销售至日本、韩国等东南亚地区。近年,随着国内果酒市场的异军突起,九州桑果酒业开始把目光盯向国内市场。在白酒、葡萄酒、洋酒等的大肆抢市下和一大批果酒企业的摩拳擦掌中,九州桑果酒业若想避免重蹈 “一拥而上、过度开发、低级竞争”的局面突围市场,就必须找到一个独特且能打动消费者的市场定位。经过梳理与规划,九州桑果酒业独辟蹊径,用新品类产品开创新天地,在原有产品的基础上推出“东方紫”全新系列产品,并创新提出“紫酒”概念。 　　作为一个新品类,“东方紫”如何营造消费氛围,培育紫酒消费群体呢?著名学者温铁军曾意味深长地告诫果酒企业:“做果酒一定要文化先行,不要怕花大价钱做宣传。”九州桑果酒业总裁陈薇伊也认为应该以挖掘、宣传紫酒文化为立足点,塑造“东方紫”品牌的内涵,“虽然营养健康是果酒的一大卖点,但如果将营养健康作为营销重点,前期可能会有一定空间,但这一宽泛诉求限制了向纵深发展。果酒产品要向深度发展,必须具备更深层次的文化内涵。在中国传统文化中,‘紫’文化被演绎得很好,‘大红大紫’、‘紫气东来’等词语更是涵盖着向上、富贵等意义,应该把紫酒文化延伸成为一种蕴含着浓郁的中国风情的生活文化,高贵、优雅、富有情调而吉庆。而‘东方紫’的目标消费人群则锁定为高学历、高收入、高品位的时尚与现代社会精英,通过介绍和传递紫酒文化品位,挖掘他们对生活情趣的追求,将紫酒打造成一种生活方式的符号,激发其消费需求,从而扩大消费空间。” 　　全力打造紫酒文化,九州桑果酒业不仅挖掘紫酒文化内涵,而且在产品外延同样注重宣传紫酒文化。“东方紫”系列产品的包装采用“桑葚紫”为主色调,瓶型更是独创了“紫酒”造型。为了完整演绎紫酒文化,九州桑果酒业还聘请专家研发配置了一套专门用作品饮紫酒的酒具。 　　 　　精心培养消费群体 　　对于“果酒市场难以做大”这一说法,陈总不太认同。“一个产业做不大,有多方面的原因,但最主要的有两点:一是厂家,二是消费市场。”她分析认为,“从产品角度来看,果酒市场虽然被众多的产品品种充斥,但是能够有地域特色的产品却是难以寻觅。而果酒行业的生产企业一般较小,缺乏雄厚的资金支持,生产设备、生产技术就相对低下,从而影响产品质量。再者,果酒行业还没有培养出自己的消费市场,这其中企业最缺乏的就是宣传力度。宣传力度不够,消费者对产品的认知力度就不够。如果消费者对于果酒的认识非常多,不管是做任何一个品种,荔枝酒也好,青梅酒也罢,都赢得很好的市场。你看白酒和红酒等行业,企业都会下很大的力气通过各种方式、各样媒体进行宣传推广,果酒则没有多少企业去带领,更没有大的企业或品牌能与白酒、红酒、黄酒等相抗争。” 　　她极力反对果酒企业一味地把追求销量与利润当做目标,而忽视产品质量。“要做好、做大果酒市场,企业一定要控制好产品质量,把产品的仿冒、复制能力控制好,塑造自己的品牌,然后去营造一个消费环境,培育大批的消费者。”据介绍,九州桑果酒业非常注重产品的质量,不仅从台湾引进体形大、颗粒饱满的台湾“桑果一号”优质品种,而且对不同桑果成熟度的采摘要求异常严格,“红得发紫”的果子要淘汰,必须是“紫得发黑”才能入选。采摘过程要求也是十分严格,所有的桑果全部靠手工一颗一颗采摘,采摘下的桑果用小篮盛装,必须在4小时内压榨成汁。为了保证产品品质,在酿造过程中,也绝对不添加任何的色素和香精。陈总表示:“无论哪个价位的产品,哪怕是零利润,我们也一定要保证产品的质量。” 　　 　　未来果酒会超越白酒 　　目标市场选择上,九州桑果酒业把目光放在自己最具优势的南方市场,择选南京、广州、成都、重庆等城市作为试点,局部突围,养元屯兵,以点带面,扩大市场,“五年内,打开全国市场。” 　　果酒行业,厂家向来注重市场招商,对终端消费群体的重视度则相对薄弱。东方紫则一反此做法,注重市场铺垫,培养消费群体。渠道推广方面,九州桑果酒业主销渠道为形象专卖店、商超、餐饮、特定酒行和团购。“商超是产品展示的有效窗口,在商超铺货的主要目的在于保证‘东方紫’的市场能见度,从而迅速形成消费