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为消费者干杯 　　天下无贼篇 　　 　　在产品同质化时代，仅有原料、工艺、技术上的优势，是创造不出一个真正意义上的经典品牌的。人们需要的不仅是物理属性的满足，更是情感和精神的寄托。所以，对于造酒而言，实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，还须用生命之元气、文化之心魄的事。酒与文化，注定了天生的缘分。 　　镜头回放：2004年年底，新年的气氛已经临近，北京、上海、广州等地的市民们一大早起来便惊奇地发现，好多公交车、路牌都换了新装：“春节回家，金六福酒。”今年春节期间，金六福在全国20多家电视台和78个城市的路牌、公交车身等媒体推出了新春广告，他们的销售额比去年同期增长了50%！ 　　《酒世界》：品牌理念应具备强大的感召力，体现在对人类的关怀，震撼人的内心，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。市场中每年都有新品牌推出，每个品牌都在倡导自己的文化内涵，金六福的品牌文化是什么，在市场销售中起到了什么作用？ 　　金六福：金六福所倡导的“福”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少。因此，“福”文化一经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣。“金六福”牢牢抓住了“福”文化这个卖点，迎合中国人几千年的“福”文化心理，消费者因此更容易接受并喜爱它。喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝，金六福酒被包装为“喜庆的酒”，“福”字确实在销售中发挥了重要作用。 　　《酒世界》：广告质量的高低对产品的销售起的作用是很重要的，我们注意到，这些年金六福的广告始终都是紧扣着消费者的观点。 　　金六福：金六福的“福”文化理念一经确定，我们所有的传播推广自始至终都在围绕这个理念进行。针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，从“好日子离不开她，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福、金六福”、“中国福、金六福”到最近的“春节回家，金六福酒”，无一不是体现了一个“福”字。 　　《酒世界》：金六福的“福”文化深入人心，品牌文化对消费者的吸引力至关重要。许多企业一开始也是有声有色地做自己的品牌文化，但做着做着便走了味儿。金六福在这方面是如何做的？ 　　金六福：金六福的高明之处是不但抓住了“福”文化作为企业的文化，而且还把它当作一种不断成长的文化。这些年来，金六福将个人之福、家庭之福，提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福。在这三级跳跃中，金六福不断演绎和丰满着品牌形象。金六福最初的广告是中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情景，在一派喜庆吉祥的气氛中，一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，打动了千万人的心，成为大江南北家喻户晓的佳句，也把金六福的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻。后来，金六福通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥委会2001―2004年合作伙伴等体育活动，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福。2004年，金六福通过赞助奥运会，把“福”文化推向一个更高的层次，提出了“奥运福、金六福”的新概念，使“福文化”升格为一种人类之福、世界之福。金六福所做的一切，就是抓住消费者最关心、最感兴趣的几点，让消费者与金六福更有感情。 　　 　　《酒世界》：除了建设品牌文化，金六福在产品的设计上是怎样为消费者考虑的？ 　　金六福：除了品牌文化的建设，金六福在产品的设计上，也是完全考虑消费者的客观需求。我们在产品未推出的时候，就在考虑如何面对不同人群进行区隔。例如，金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念，以对产品进行纵向延伸。从一星到五星，从十多元的产品到数百元的产品，通过星级概念得到了有效区隔。五星酒作为形象产品，四星、三星作为利润产品，二星、一星作为销量产品，这样，合理的产品布局既满足了不同消费者的需求，又使金六福的销量和利润齐头并进。 　　《酒世界》：从2002年开始，金六福推出了“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“为北京干杯”、“为大庆干杯”、“为苏州干杯”等系列产品。我们在很多金六福的专柜上看到，人们很在意这个概念，请问这个创意是如何产生的？ 　　金六福：金六福提出“为城市干杯”意在对产品横向延伸，让产品主动适应消费者的情感。我们根据不同地区消费者的口味和习惯，以当地文化为沟通手段，去激发消费者的情感，形成产品与消费者之间的有效对接。结果证实，金六福引起了消费者的共鸣和好感。另外，“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征，也达到了进一步切割市场，对防止串货和维护市场价格体系也起到了积极的作用。 　　 　　后记： 　　鸡年春节，记者在路上、在公交车上看见很多人手里提着金六福的礼盒，而大街上“春节回家，金六福酒”广告中那个围着红围巾的酒瓶子，又有多少游子在看着它想着家啊！金六福的成功，