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乡村旅游目的地营销探讨 　　摘要：指出了旅游地营销以市场需求为起点,以优质的旅游产品满足旅游市场需求为终点,因此乡村旅游目的地必须在分析市场的前提下有针对性地进行营销。在充分理解乡村旅游含义的基础上分析了乡村旅游及其市场的特点,并进一步探讨了乡村旅游营销主体、客体及内容、营销工具几个方面,提出了基于4P的乡村旅游目的地的营销策略。 　　关键词：乡村旅游;目的地营销;旅游市场 　　 　　收稿日期：2011-08-28 　　基金项目：四川文理学院文科项目（编号：2009A01R）资助 　　作者简介：卢双鹏（1981―），男，甘肃西和人，讲师，硕士，主要从事旅游市场和事件及事件旅游方面的研究工作。 　　中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1674-9944（2011）09-0171-04 　　 　　1 引言 　　2007年,国家旅游局和农业部联合下发了推进乡村旅游发展的通知,对推进乡村旅游工作进行了部署。通知要求应积极探索各种类型的乡村旅游模式,对各地涌现出的乡村旅游发展典型,要注意总结共性和个性化发展规律,推动各种模式间的优势互补。 　　中国旅游业经过30多年的发展,旅游产品结构也在悄然发生着变化。传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位,代表现代旅游价值取向的乡村旅游成为旅游市场新的热点之一。乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况,而且能充分利用农村剩余劳动力,增加当地经济收入,从而达到经济效益、社会效益的双赢,促进我国农村社会经济的可持续发展。 　　2 旅游目的地营销 　　2.1 旅游目的地营销研究现状 　　市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要是基于两个层面,即企业层面和目的地层面。企业层面的旅游营销一直是理论界和实业界关注的焦点,在理论和实践方面都取得了不少成果。当前,旅游目的地竞争日趋激烈,目的地营销逐渐成为旅游业界、政界乃至学界关注的焦点。旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。总体而言,在旅游目的地营销学术研究方面,西方比我国早了数十年。因为欠缺理论指导,国内的一些旅游目的地营销工作往往收不到预期的效果。 　　2.2 旅游目的地营销研究要素 　　2.2.1 营销主体 　　旅游目的地涉及到多方面的利益相关人和所有权,所以目的地各个方面的产品不会被某一个体或组织完全控制。在旅游者旅游过程中,当地的旅游企业、员工、当地居民等,都构成了旅游经历的重要组成部分。所以,要形成旅游目的地特色和品牌,成功地进行旅游目的地营销工作,首要任务是确定营销主体。 　　2.2.2 营销客体及内容 　　旅游目的地营销是在地区层面进行的一种崭新的旅游营销模式,目的地代表整个地区所有的旅游企业及相关产品,加入旅游市场激烈的竞争中。而营销的客体或者对象也不单单是某一个旅游企业或是旅游产品,而是地区内所有的旅游产品和服务。当然获益者也不是某一个企业,而是整个地区。但是以整个旅游目的地为营销对象,操作层面有一定的难度,只有经过严谨的前期研究和整合才能达到理想的营销效果。 　　旅游目的地营销内容主要包涵提高旅游目的地的价值和形象,以使潜在旅游者充分意识到该地区的优势;规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品;宣传促销整个地区的产品和服务,使目标市场将本地区作为旅游目的地;刺激旅游者的消费行为,提高本地区的消费额。 　　2.2.3 营销工具 　　所谓营销工具就是有效地把营销对象的相关信息与旅游理念传递给目标市场的促销方式。营销工具的研究和探索一直是旅游学界关注的问题,粟路军（2009）就分析了事件营销在旅游目的地营销中的作用［1］;黄远水（2009）分析了新媒体在旅游目的地营销中的应用［2］。在当今信息社会,以网络技术、多媒体技术、数据库技术等为代表的现代信息技术极大地变革了旅游目的地营销的手段,要使得旅游目的地营销取得更好的效果,营销工具能否被妥善的应用,成为旅游目的地营销成败的关键之一。 　　2.3 旅游目的地营销的理论基础――STP营销 　　旅游目的地整个营销过程的受众是旅游市场,由于旅游市场需求的多样化和旅游目的地供给能力的有限性,任何旅游目的地都不可能满足所有旅游者的需求,这就要旅游目的地不得不做出选择,在庞大的旅游市场中选择与旅游目的地服务能力相匹配的目标市场并为之服务。只有在具体的营销工作之前通过STP营销充分的分析市场,旅游目的地才能有的放矢的进行营销,从而提高旅游目的地的营销效率。 　　STP营销也是目的地市场营销战略,主要包括3个步骤:市场细分（S-segmentation）、目标市场选择（T-targeting）、市场定位（P-positioning）,见