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五粮液冰酒：下一个夜场皇后？ 　　夜场，对于今天的人们并不陌生。作为80后休闲消费的主要场所，夜场里的酒充分释放着这一年轻群体的青春和激情。80后追求自我、随性的生活方式，让夜场更加繁荣的同时，也让更多的国内酒企业意识到这是一片“蓝海”。虽然夜场洋酒独大的局面在中国已经持续了大约10年，可国内酒企业还是对夜场发起了再次冲击，用实际行动与洋酒抗衡，抢占80后市场。五粮液是中国白酒企业进军夜场的先行者，五粮液30°冰酒以其时尚、健康、休闲的品牌特征，正试图赢得80后的心。 　　 　　夜场交锋 　　 　　夜场，迷人的夜生活背后，其实一直悄悄上演着国产酒和洋酒的对决。“2003年以前，在消费者的眼中，除了洋酒，其他都是沙子。”一位酒业从业者这样说。的确，从1995年到2003年，可以说是中国消费者与洋酒的蜜月期，消费趋向的排他性让洋酒成为消费者独一无二的选择。 　　 仔细分析之后，我们不难发现，夜场是中国消费者接触外来品牌和品类最多，也是最彻底的一个场所。由于中国传统酒类的风格和文化与夜场格格不入，而酒吧、会所等形式的消费都是受外来文化影响等原因，洋酒在夜场的火热就显得有些理所当然。五粮液冰酒全球营销副总经理谢民认为，中国夜场目前来说主要还是洋酒的天下，但从洋酒进入中国到今天，消费者对洋酒的态度已经由刚开始的极度推崇逐渐回归到现在的理性消费。 　　 五粮液30°冰酒恰好把握了这一时机。2008年3月，五粮液30°冰酒闪亮上市。一年之后，五粮液30°冰酒已经在全国20多个省市有销售网络，以品质和品牌赢得了众多消费者的认可。正如酒水营销专家赵义祥所说：“中国国民特质的血缘还是非常深厚，他们不会轻易被外来酒水所改变。”经过了10年的历练，逐渐回归本原的消费者会从中国的固有品牌里去寻找一种民族情怀。在五粮液这个白酒民族品牌的强势影响下，加上五粮液集团所拥有的世界独有的酿造技术和领先的调酒工艺，30°冰酒能在夜场脱颖而出，并不难理解。 　　 　　抓住80后的心 　　 　　酒类市场竞争愈来愈激烈，产品与市场细分成了许多酒类品牌分割市场的主要手段。据了解，五粮液30°冰酒的主题方向是打造中国第一休闲酒品牌，主要针对优尚商务人群而特别推出的。虽然五粮液30°冰酒以全新的概念在夜场让消费者眼前一亮，可在夜场中我们不难发现，人头马、轩尼诗、拿破仑、马爹利以及芝华士等品牌的系列产品，较受年轻消费群青睐。五粮液冰酒要打破这个僵局，需要强大的品牌传播支持，提炼满足年轻消费群体心理需求的品牌文化，并广为传播，植入目标消费群体的心里。 　　 对于80后,这一夜场消费的主力人群，五粮液冰酒全球营销副总经理谢民表示：“我们将大胆引进潮流消费元素，关注中国流行文化，以民族品牌和高品质为产品关键，结合时尚消费特点来融入80后的生活。特别是在今年春季糖酒会，我们将有针对性的推出43°冰酒，定位激情消费，产品的口感将更加厚重，满足不同习惯的消费阶层。” 　　 打破地域消费文化接受问题，酿造适合国人饮用的自产夜场酒，就成为五粮液冰酒进军夜场的核心。五粮液冰酒提倡的休闲、真情、健康为产品核心，以时尚消费为主题，提倡让喝酒回归享受，在一定程度上，与80后自我、随性、时尚的生活方式不谋而合。品牌推广是一个长期的过程。虽然五粮液冰酒在前期已取得不错的市场效果，打破了夜场无真酒的市场怪圈，但对“五粮液冰酒”这一品牌的持续加强与推广，仍显得任重而道远。 　　 　　全新的品质 　　 　　 冰酒原是指冰葡萄酒,也称冰果酒，1794年起源于德国弗兰克地区。现在传统的冰酒，主要是指加拿大的冰葡萄酒。据了解，五粮液30°冰酒之所以称之为“冰酒”,是源于它的酿造工艺和饮用方式。五粮液30°冰酒用深山青梅为原料，具有低温发酵、储存和低温饮用的特点，而且在5°-10°饮用口感最佳,入口冰爽柔和,还伴有多种果香风味。 　　 五粮液冰酒全球营销副总经理谢民说：“五粮液冰酒有很多优点：健康、果香、色泽晶莹，品位高雅。最为特色地方就是该酒不伤味觉，现在市场上所有的酒基本上饮用后，你在品菜时候就会变味。但饮用30°冰酒最大的好处就是不会伤及舌面的敏感部位，中餐西餐均可搭配。虽然五粮液30°冰酒在酒体上与传统冰酒有很大的不同，但它色泽更好，健康成分更多。” 　　 全新的概念、独特的品质，五粮液冰酒明显有别于夜场中的其他产品，可这也并不意味着它在夜场就能一路畅通无阻。对于五粮液30°冰酒面临的挑战，五粮液冰酒全球营销副总经理谢民不得不承认，“主要的障碍是洋酒，准确地说是假洋酒。”消费者从盲目追随到理性消费有一个过程，而他也坚信，五粮液冰酒以80后本身最直接的消费需求为突破口，关注80后，尊重80后，一定也会赢得80后的青睐。 4