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阿呢 《广告学》课程论文 题 目: 广告策略评析 ----以蒙牛广告为例 院系名称： 管理学院 专业班级： 市场营销06级 双学位班 学生姓名： 安钰霖 学 号： 20064090124 2008年 11 月 25 日 摘 要 外界在评论牛根生领导下的蒙牛集团高速成长时，经常会用到的一个词汇是“奇迹”，这个奇迹的轨道沿着从中国乳业排名千名之外跻身到中国乳业前列，直至打造出一个国乳第二的中国驰名商标，仅仅用了短短9年多的时间就造就了中国乳业的一个奇迹。是什么让蒙牛有如此放入神力？是“超级女声”的魔力？是“中国航天员”的认证效应？还是“每天一斤奶，强壮中国人”深入了人心？还是来自内蒙古的蒙牛的天然优势？…… 一个极速成长的企业，它的广告理念意味着什么…… 蒙牛的广告在向消费者诉说着什么，蒙牛到底如何做广告？ 蒙牛创始不久，就长矛直入央视，直接打下一片乳业江山，民营乳制品企业蒙牛的神话从此在这里在全国全世界正式上演，精彩一直在线。 “每天一斤奶，强壮中国人”,一个站在国人健康的高度的企业，社会没有理由给它直接的排斥；而“只为优质生活”的蒙牛也从中看到了人们越来越注重的健康，看到了社会的责任，这个在内蒙古呼和浩特乳都扎根，为自己创造了天时地利人和的企业，至少它是一个智慧的企业，它的历程也将是一个意料之中的奇迹。 关键词：蒙牛广告策略 社会责任 健康成长 精彩生活 1 引言 2 1.1 选题背景 2 1.2 课题研究的目的和意义 3 1.3 研究思路与研究方法 4 2 蒙牛集团介绍 4 2.1 蒙牛集团发展历程 4 2.2 蒙牛集团经营理念 5 2.3 蒙牛系列产品 5 3 蒙牛广告核心指南 5 4 蒙牛广告策略 5 4.1 蒙牛广告的凝聚焦点 5 4.2 蒙牛广告的优势 7 4.2.1蒙牛看到的广告商机 7 4.2.2蒙牛广告的巨大声响 9 4.3 蒙牛广告的市场定位 10 4.4.蒙牛广告的全局策略 11 5 蒙牛与伊利 12 6 消费者希望中的“蒙牛形象” 14 6.1 蒙牛的未来 14 6.2 消费者的期待 15 结 论 16 致 谢 17 参考文献 18 1 引言 1.1 选题背景 20世纪的90年代，十多家外资品牌先后登陆中国。然而，由于水土不服，这些外资品牌纷纷撤离中国。20世纪90年代后期乳制品行业经历了一次重大的转折，液态奶的消费量迅猛增长，为投资者提供了巨大的机会。截止至2002年底，中国城市人口人均乳制品消费量仍然不足世界平均水平的9%，预示着乳制品行业将在未来相当长的时期内保持快速成长。行业的发展为乳业的提供了客观条件。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。 课题研究意义任何一个成功的企业在创立品牌到品牌确立，其中大量应用广告效果不间断的宣传有着密不可分的关联，蒙牛做为国内乳业的龙头，自然在广告传播上可谓别出心裁，从蒙牛创业初期，为迅速打开呼和浩特城市的乳业市场，蒙牛投入三百多万玩的资金，利用传播媒体对全市进行广告宣传，一时蒙牛成为呼和浩特市家喻户小的品牌，这为蒙牛以后成为国内名牌打下了基础。同时在99年，蒙牛投入35万元在央视六套广告宣传，330万元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权，这对当时的蒙牛来说，投入是巨大的，广告效果的强势冲击，一时间让成功的成长，离不开成功的营销！蒙牛的成功远远不是简单的一个策略，更不是单一的一种营销手段。作为中国一个成长速度如此之快的企业，它成的秘诀肯定与众不同的。 1.3 研究思路与研究方法 本文首先将通过对蒙牛集团的介绍，了解其发展历程、营销理念及产品构成，进而通过大量的例子对其广告核心理念及其战略决策进行分析研究；并通过对广告策略的分析，总结出蒙牛的广告着力点及其存在的市场优势，及其如何进一步从中得出广告的巨大商机和对企业发展的巨大效应；从而通过对蒙牛广告效应的分析为进一步确定其产品的市场定位并进一步规划企业的发展战略做出决策；最后通过对蒙牛与伊利两企业各方面的发展研究总结出蒙牛成功的经验；并最终从消费者的期望规划出蒙牛未来的发展方向并提出作为消费者的一些期待和期望！本文引用的大量的实例，通过类比从各方面着重详尽的分析了蒙牛的广告营