麦当劳东北地区2003年营销方案.docVIP

麦当劳东北地区2003年营销方案 一、策划案背景 2003年初，东北麦当劳的营销计划是：以优惠的价格吸引更多的人光临麦当劳餐厅，增加顾客的交易次数，大量发放优惠卷，并且以每日都有低价的汉堡来吸引顾客。但在得知麦当劳公司要在全球推出“我就喜欢”这一新的品牌活动后，东北麦当劳面临的问题是采取什么样的营销方案，既要支持全3·5球策略，又要结合本地区的实际情况，很好的打击竞争对手。因此，东北麦当劳需要重新对市场进行研究，重新界定目标顾客你，设计一套新的营销方案。 二、营销环境状况 （一）整体市场营销现状 西式快餐进入中国市场以来，发展速度惊人。截止到2003年年底，麦当劳在中国发展到将近600家餐厅，肯德基则有1000家之多。尤其是在2003年度，中国受SARS的影响，餐饮行业不同程度遭到了冲击，但麦当劳、肯德基在此期间反而生意依然火爆，扩张速度也丝毫未受影响。 （二）具体环境因素分析 1.宏观环境 （1）人口与地理。东北麦当劳餐厅及其竞争对手主要分布在以下4个城市：大连、沈阳、长春、哈尔滨。4个城市的人口总数在2500万左右，人均可支配收入与2002年相比增长率均在10%以上，市场潜力巨大。 （2）政治与经济。东北地区的政治环境比较稳定。2003年，中国政府提出振兴东北老工业基地的经济战略方针。东北地区整体经济实力不弱，人均GDP、人均教育水平和城市化程度都比较高。 （3）生活习惯。东北人饮食习惯是吃得不是很精细，口味较重，胃口比较大。东北地区的成年人对就餐环境的优劣不很注重，喜欢三五成群在一起吃饭、喝酒。东北人喜欢吃中餐的比例较大。 2.微观环境 （1）现有竞争者。主要竞争对手是肯德基。汉堡类产品肯德基优于麦当劳。双方价格相差无几，地点比邻而居，大多在商业中心及超市旁边等人流密集的地方。双方促销活动的频率和内容也相似，主要是依靠电视广告、营业推广以及人员促销和发放优惠券为主。 （2）潜竞争者。目前市场上除肯德基外还未有公司能够进入，而且进入壁垒较高。 （3）替代品竞争者。主要是与中式快餐的竞争。 （4）供应商的情况。有固定的供应商，采购成本相对较高。 （5）消费者行为。对公司真正忠诚的顾客仅14%左右，而他们对公司的贡献只达到45%左右。真正忠诚的顾客主要集中在20—29岁、收入2000元以下的人群；没有忠诚度的顾客主要集中在30—39岁、收入在2000—2999元的人群。 （6）企业内部。麦当劳公司崇尚团队精神；注重品牌建设；强调系统性发展。 三、问题与机会分析 （一）面临的问题 （1）与肯德基相比，麦当劳在餐厅数量发展上、市场占有率上稍弱。 （2）中式快餐市场份额有逐步扩大的趋势。 （3）麦当劳食品以比较清淡、稍油腻为主的西式口味为主，东北人接受比较吃力。 （4）半成品成本高致使产品售价相对较高，食品给人感觉不是物超所值。 （5）与肯德基相比，服务速度稍慢。 （6）在新产品的开发上，麦当劳十分严格，产品花样变化少，远没有竞争对手灵活。 （二）面临的机会 （1）由于政策支持，东北的经济发展较快，服务业发展的空间也会越来越大。 （2）在品牌认知度和广告印象度上，麦当劳与肯德基基本打平，并稍好一点。 （3）相对中式快餐，麦当劳的食品热而新鲜、服务速度友善、餐厅环境舒适、卫生间干净清洁。 （4）真正忠诚的人对麦当劳贡献非常大，没有忠诚度和忠诚行为的人对麦当劳贡献也很大。 （5）麦当劳公司在9月将开展“我就喜欢”的全球推广活动，此次活动的目标顾客群由原来的儿童转向了年青一代，与东北麦当劳确定的目标顾客群有部分重合。 （三）目标顾客选定 四、营销目标和行动方案 （一）营销目标 使麦当劳公司开展的“我就喜欢”的全球推广活动在东北地区得到100%实施；进一步扩大品牌知名度，提高市场占有率。 （二）行动方案 东北麦当劳的营销方案分两个主要部分： （1）执行麦当劳全球、全国的营销计划： （2）执行东北麦当劳市场自己的营销计划。 （三）行动措施 （1）进行店内pop、电视广告，餐厅内服务人员促销以配合全球，全国的营销计划。 （2）改进产品和服务，让顾客觉得物有所值。 （3）对自己的优势如品牌，服务态度采取维持策略，继续保持与竞争者的竞争优势。 （4）找到并发展真正忠诚品牌的目标顾客群，提高他们的贡献；同时将没有忠诚度的顾客变为忠诚顾客并进一步提高他们的贡献。 五、营销策略 （一）产品策略 （1）加强产品口味的改变； （2）提高服务速度、效率； （3）产品包装由原来的拘泥于固定模式转换为更多的选择； （4）产品推广应避开竞争对手的锋芒，在自身优势产品的推广上，扩大与竞争对手的差距； （5）品牌推广应该继续推行公共关系的活动，树立麦当劳服务于社区，建立一个好邻居的品牌形象。 （二）价格策略 （1）价格上应以相对较低价进行市场渗透，扩大自己的顾客群。