古巷醇酒上市推广计划.ppt

我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载 “古巷醇酒”广东上市营销推广计划书 呈送单位：古巷醇酒有限公司 策划单位：北京黑森林品牌营销顾问有限公司 规划时间：2007年11月13日 市场潜量为市场上所有的消费者决定购买国窖酒的量 白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100元的白酒总销售额 考虑2000年以后白酒总销量将维持在400万吨,高价酒市场份额稳定，即假设2006年仍将保持1999年的水平 产品认知度即消费者对产品的知晓程度（0产品认知度1），受如下因素影响： 广告宣传、经销商推荐、终端促销 消费者口碑 消费者偏好 产品接受度即消费者愿意购买国窖酒的程度（0产品接受度1）, 受如下因素影响： 品牌效应（权重 0.4） 产品质量（权重 0.25） 产品包装（权重 0.25） 销售服务（权重 0.1） 2000年—2006年全国城市、农村白酒销售趋势 产品开发背景 古巷醇酒的商超主要定价 古巷醇酒酒楼消费定价分析 市场定位 主流消费群体定位 30~55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。 主要消费定位 中高档餐饮和礼品消费是古巷醇酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。 主打“乡情”的品牌定位 上市行销目标 目标消费群消费研究 目标消费群消费研究 古巷醇酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 古巷醇酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 古巷醇酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 古巷醇酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 产品核心功能利益点 竞争差异化诉求—(同类保健酒) 市场投入策略 不同阶段的市场投入策略 广告表现策略 经销商要求及终端进入政策 关于首批购货量的要求 关于进场费政策 关于铺底损失政策 关于终端陈列促销费用 相关宣传工具 上市第二阶段——促销推动和宣传拉动 上市第三阶段——促销活动拉动和终端推动 * 市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度 市场潜量预测模型 2000-2006年全国低档、中档酒市场结构变化分析 目前全国共有4万余家白酒厂，据专家推测，在未来几年，将只剩下3千家左右的白酒厂。 生产低档酒为主的地方小酒厂逐渐退出白酒市场，对名白酒厂而言，意味着低档市场的扩大。 在未来几年内，随着人们生活水平提高，一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒。 推测到2006年，全国会剩下大约5千家白酒生产企业，退出市场的约35,000家地方小酒厂会累计让出130万吨的市场。 推测到2006年，一部分低档白酒消费者将转化为喝中档白酒。将使低档酒的累计消费量减少84万吨，导致中档酒的销量会有所增加。 中档酒市场发展潜力大, 预计到2006年, 此价位的总销量会超过低档酒的销量。 据专家预测，中国白酒消费量稳中偏降，竞争将会空前激烈。 从销售量看，城市和农村将保持稳定。 虽然农村人均消费量会提高，但由于城市化进程的影响，中国农村总人口数呈下降趋势，消费总量变化不会大。 虽然城市人均消费量会下降，但城市人口在不断上升，消费总量也不会有大变化。 从销售额看，城市和农村的销售总额都会上升。这是消费水平提高导致的。 在农村，过去10年的发展说明了这点。湖北市场调研发现：1993年左右湖北农民大多喝散酒，平均价格为0.8元/斤；现在喝酒的平均价格已经上升3.5元/斤。 在城市，消费者的品牌意识在加强，相信品牌是品质的保证。消费者在选择商品时，愿意支付相对高的价格购买具有品牌的同类产品。 在城市，白酒作为“情感产品”的作用更加明显。 从销售量看，农村市场远远大于城市市场；从销售额看，城市农村市场向差不大。 1999年中国农村的白酒消费量约290万吨， 白酒消费额约为450亿。 1999年中国城市的白酒消费量约110万吨，白酒消费额约500亿。 建议从量上考虑农村市场；从额上考虑城市市场。 古巷醇酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。 古巷醇酒要打广东市场，需要推出全新的古巷醇酒差异化产品。 古巷醇酒上市之前，就要解决产品差异化的宣传问题。 现在市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，古巷醇酒产品的价格体系及进入市场的模式需要专门的设计与管理。 20元 5元 30元 50元 古巷醇酒所处品牌位置 80元 100元 五加皮 中国劲酒 沱牌酒 至宝三鞭酒 蛤蚧酒 三蛇酒 稻花醇 华光十全大补酒 李时珍家方补酒 椰岛鹿龟酒 雷氏炮天红 思仙液 鸿茅药酒 楠药补酒 泸州老窖特曲 全兴大曲 小糊涂仙 小瓶枝江大曲 枝江大曲 稻花香 金六福 各大名酒的低端产品 白云边 茅台、五粮液、酒鬼 古巷醇酒 古巷醇酒竞争分析及品牌定位 四特酒 枝江精品王