北京通州蔚澜香醍推广策略报告.ppt

三联腰封1 三联腰封1效果 三联腰封2 三联腰封2效果 彩信 [ ] 彩信 楼书（上） [ ] 楼书 回望龙湖北京在售别墅项目，也仅有蔚澜香醍仅存货源 他们的机会也仅限于此了。 2011年，龙湖基因别墅产品更为稀缺 第四重稀缺性导出 2011年,蔚澜香醍的产品核心价值提炼最终必然是—— 稀缺 城熟 3大稀缺价值，匹配丰盛人生路 5大城熟价值，即想生活烂漫时 蔚澜香醍2011核心价值体系厘定 城熟 区域之熟 配套之熟 景观之熟 圈层之熟 品牌之熟 8通线地铁站，九棵树传统都市圈 18分钟直抵CBD主流都市圈 CBD东扩计划落实，进度加快 家乐福、全聚德等城市商核5分钟步行圈通州实验一中重点学区划片环球影城、宋庄，公园等国家级配套 草/花/灌/林/园五重全生态园林 成树全冠密植每户私享5棵以上大树 地中海陶艺点式水景 2011年即将入住 别墅圈层社区业已真实呈现 16年别墅专家，无人能及 中国物业服务第一品牌 与人生同成长的“全生命园林维护计划 稀缺 CBD别墅之稀缺 龙湖别墅之稀缺 户型产品之稀缺 别墅用地叫停后，别墅产品更显臻稀 CBD生活圈内，罕有的城市别墅 2011龙湖别墅市场在销项目稀缺 龙湖香醍别墅系第三代产品 叠拼：240—270㎡ 2011广告策略核心导出 珍惜城熟 · 浪漫少墅人 龙湖·蔚澜香醍 人生成熟季，别墅拥有时 从城市公寓，到城市别墅，是一次居住的升级，更是中产阶层一次人生成熟的阶梯。 城，正熟。浪，正漫。 2011年，通州国际新城，从图纸走向现实。地标开建，城市组团开启。城市别墅的都会浪漫，已然显现。 托斯卡纳的葡萄熟了 2010年，龙湖产品的园林和住宅日渐成熟。明年的广告，请以成熟托斯卡纳别墅区的实景做演绎。蔚澜的美，请真实品鉴。 2011广告表现 Value V IDEA爆发，广告真实呈现 蔚澜香醍要如何把城熟稀缺转换为心灵上的沟通与激荡 美好与浪漫的少墅人们 面对这群遗失了最初 寻找广告平面创作爆发点 将遗落的“浪漫”还给这些渴望重归生活的少墅人 要强调的是——我们针对的是理性成熟的客群，在这里所强调的“浪漫”不是年轻快乐和本真的自我。 12月广告展示 三联 [ ] 三联报广 三联腰封1 三联腰封1效果 三联腰封2 三联腰封2效果 网络 [ ] 网络广告 彩信 [ ] 彩信 2011年广告展示 报广 报广2 户外 [ ] 户外 户外效果 户外 户外效果 三联 [ ] 通州楼市跳水的警示， 2011，蔚澜香醍 必须跳出通州，强化CBD城市属性 通州房价“溃退”是否会蔓延尚未可知，区域市场的不稳定性同样警示我们，在2011年的推广中，蔚澜应跳离通州版块，着重强调城市属性，以此规避潜在风险。 其二：调控政策不断…… 限购令（5月1日）——市住建委公布北京楼市新政中“同一家庭限新购一套商品住房”的实施细则，“限购令”正式实施。 停放三套贷款、首付比例上升30%、限定非本地居民购房（9月29日）——暂停第三套房贷；对不能提供当地纳税证明或者社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；首付款比例调整到30%以上；二套房贷款首付比例不低于50%，利率按1.1倍执行。 加息（10月20日）——公积金贷款利率，五年期以下（含五年）从3.33%调整为3.50%，五年期以上从3.87%调整为4.05%。 预售金统一管理（10月25日）——北京市商品房预售资金将全部存入商业银行设立的专用账户，严禁房地产开发企业直接收存商品房预售资金。 房贷利率下调（11月1日）——今日起房贷7折优惠利率全面取消下限调至8.5折。 三套房公积金暂停（11月3日）——四部委全面叫停第三套住房公积金贷款。 公积金够二套房门槛提高(11月29日)——北京人均居住面积超28平米，再购二套房公积金停贷。 宏观政策调控直接导致， 2011蔚澜别墅置业客群整体上移 一方面——是我们自身的总价的必然渐进式提升 另一方面——限购、加息等政策调控直接过滤掉了一部分依赖贷款的 客群，因此我们所要面对的是更有财富实力的圈层。 从置业动机分析， 他们可区分两类典型客群 产品满意度 观望 价格 看重价值 不差钱 需求不减 资源占有型 刚性改善型 蔚澜香醍 两大典型客群 资源占有型需求 政府密集调控之下，资源占有型需求基本不会被削弱——以资源占有为置业目的的客群他们的资产充裕更看重价值，而非价格。 此时，他们会去占有、去收藏城市资源属性，稀缺、独特的地产资源作为主要的置业行动。 刚性改善型需求 他们现居住老物业质量参差不齐，随着工作、生活的阅历和见识增加，已无法忍受居住环境恶化。更因为家庭结构变化，有孩子，请保姆，和父母同住，需要居室增加，面积扩大，已经产生了不得不换房的需求。 改善型需求 刚性