如何开创世界葡萄酒新格局-梅高品牌战略咨询.docVIP

葡萄海岸：开创世界葡萄酒新格局 ?梅高品牌战略咨询（）021?在这个世界上，从来就没有什么“绝对的真理”，也不会存在永恒不变的规则，只有清新的思想和妙手偶得的结论。 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ——汤姆·彼得斯《重新想象——激荡年代里的卓越商业》 一、两难境地 a.项目背景： ??????? 服务企业：烟台中粮葡萄酿酒有限公司简介 ??????? 烟台中粮葡萄酿酒有限公司是世界500强之一的中国粮油食品进出口（集团）有限公司的控股企业，生产、销售中国葡萄酒著名品牌--长城系列干红、干白葡萄酒。 ??????? 公司坐落于中国唯一的国际葡萄与葡萄酒城--烟台的著名酿酒葡萄产区蓬莱市。总资产1.9亿元，拥有意大利引进的专业生产设备75台套，每小时灌装能力为8000瓶，储酒能力25000吨，年可加工葡萄30000吨，可年产干红、干白葡萄酒20000吨。 ??????? 公司积极开拓市场，实行在战略合作伙伴关系基础上的区域总营销模式，已建成覆盖全国29个省市自治区的市场网络，烟台长城系列葡萄酒实现了年度产销量倍增式增长，2002年成功进入全国同行业前5强。 b.策略目标： ??????? -- 为烟台长城葡萄酒寻找竞争的突破点 ??????? -- 开辟中国葡萄酒品牌创新的营销模式 ??????? -- 探索中国葡萄酒产业走向世界的新途径 c.营销困境： ??????? -- 双重竞争关系 ??????? 1）内：与中粮集团内的其它“长城”品牌的竞争 ??????? 中粮集团旗下的“长城”品牌由沙城长城、华夏长城、烟台长城三家葡萄酒企业共同经营，但三家“长城”在市场利益分配上处于各自为政的状态，从而引发了集团内三家“长城”的市场争夺混战。在三家“长城”中，烟台长城最年轻（1998年成立），面对华夏的年份酒、沙城的星级酒，烟台长城还处于一种有待市场加强认识的阶段。 ??????? 2）外：与中国市场上国内国际品牌的竞争 ??????? 这是一个分外热闹的时代。全中国600多家葡萄酒企业，葡萄酒品牌超过300多个，与此同时，100多个国外品牌正在进入中国。在竞争过程中逐渐形成了战国七雄的局面，尤其以张裕、长城、王朝为首的大诸候形成的第一集团军，三家总的市场份额已经占据中国葡萄酒市场的半壁江山还强，剩下的被通化、威龙、皇轩、新天等品牌所瓜分，竞争激烈。 一个问题：烟台长城如何在竞争中区隔另外两家“长城”品牌和所有市场中的其它品牌？ d.产地困境： ??????? -- 酒类最重要的独占资源就是——产地 ??????? 举例来说，谈到茅台镇，就会想到茅台酒；谈到宜宾，就会想起五粮液；波尔多，自然是法国葡萄酒的化身，而加洲的纳帕山谷，则是美国葡萄酒的代名词。产地，这就是葡萄酒的全部奥妙所在。产地是所有葡萄酒的标签，是消费者购买葡萄酒的最重要理由。对懂葡萄酒的人来说，产地几乎就是一切。这就解释了为什么中国这么多葡萄酒产地号称自己是“中国的波尔多”。 ??????? -- 每一个产地都只能和一个品牌联接 ??????? 茅台镇＝茅台酒；宜宾＝五粮液；波尔多＝法国葡萄酒，加洲纳帕山谷＝美国葡萄酒；荷兰＝海尼根，美国＝百威啤酒。有多少人记住茅台镇的第二个酒？ ??????? -- 产地的优势就是酒类品牌的优势 ??????? 白酒有这样一种排名方式：茅五剑。为什么剑南春排在最后？有谁说得出剑南春的产地？ ??????? 啤酒品牌也存在同样的现象：海尼根是荷兰的，百威是美国的，可嘉士伯是哪里的？许多人都回答不出。 ??????? 一个问题：烟台长城葡萄酒最重要的独占资源——产地，在哪里？ ??????? ——烟台 ??????? 烟台属于谁？ ??????? ——张裕 ??????? 张裕：中国葡萄酒市场综合占有率最高、消费者第一提及率最高。现在的中国葡萄酒行业老大。 e.陷入两难境地： ??????? -- 双重竞争关系使烟台长城面对复杂恶劣的竞争环境 ??????? -- 最重要的产地资源不能独占 ??????? 步入死胡同！——老二经常被人们所遗忘，没有机会了吗？ ? 二、发现海岸 发现蓬莱，突破重围： ??????? 我们想起在2004年四月中旬梅高公司一行三人曾造访了企业美丽的葡萄园和现代化的工厂，那是在一个家喻户晓的人间仙境——蓬莱。蓬莱，是烟台的一个县级市。 ??????? 蓬莱的认知价值远胜于烟台： ??????? 翻开资料，史料记载：“唐贞观八年(634)，始置蓬莱镇。唐神龙三年(707)，登州治所移蓬莱，蓬莱遂升镇为县。明洪武九年(1376)，登州升州为府。清代袭之。由唐至清的1100多年间，蓬