北京华侨城世纪华侨城公关推广建议2003年.pdfVIP

世纪华侨城公关推广建议 瑞世坤都公关顾问有限公司 2003年11月 目 录 • 公关目的 • 目标受众阐释 • 公关策略 • 表现形式 • 表现内容 • 项目推广前期 • 项目推广中期 • 项目推广后期 目的 • 配合广告推广策略，在推广前期把华侨城独特的、成熟 的开发项目策略引入北方（以北京为核心）的各大城市， 从而扩大华侨城品牌在全国范围内的认知度和美誉度。 • 以产品带动品牌的传播，以独特的项目开发策略（生态 开发+配套设施+项目开发）为指导，以品牌的差异化为 推广战略，挖掘项目本身的独特之处，吸引目标客户， 独树一帜，逐步占领北方市场。 目标受众阐释 • 通过对目标受众的分析，众数的潜在消费群属于 社会的中流砥柱，受过高等文化教育，有深厚的 文化底蕴，追求高品质的生活空间，同时注重社 会的文化发展，在思想和物质生活相对独立的同 时，又承受着来自工作上强大的压力，所以旅游 度假成为他们释放压力，寻回自我的主要途径， 而工作的繁忙却不能随人所愿。 目标受众阐释 • 因此整个项目推广周期以“情感诉求”为主线， “在公园内打造居住空间”为华侨城项目独特的 项目特征加以宣传，让消费者从中得到华侨城的 产品优异的结论，并实现“生活原本精彩”的梦 想。 公关策略 • 差异化的公关推广策略，坚持促进销售的原则， 以品牌带动项目――项目推动品牌――品牌拉动 项目为主线，以园促房，以房带园的形式为辅线， 完成华侨城的销售，并建立华侨城集团在北方市 场的品牌知名度。 • 密切配合整体推广策略，并通过此起彼伏、紧密 结合、相互交替的营销策略维持华侨城在市场上 一致的声音。 公关策略 • 在推广初期，广告投放以及小型公关活动将积累部分目标 受众群，将他们组织在一起举行大型的公关活动――北京 及深圳两地联动，引起旅游房产业的轰动。这无异于向市 场投放了一颗重型炸弹，将目标受众群的眼球吸引到华侨 城；并通过中期的中小型公关活动强化目标受众对华侨城 的记忆度以及美誉度，促进销售；在后期组织购房业主以 及目标受众联谊，进行口碑传播，完成尾盘销售并为华侨 城集团下一个项目奠定有力的品牌形象基础。 表现形式 • 采用5W 问路法，向目标消费群提出质疑对 目标受众进行情感诉求，引起共鸣。 – “家”是什么 – 你需要什么样的家 – 如何才能找到你想要的家 – 这个家能给你带来什么 表现内容 品牌带入产品 家需要 如何找 什么 你要什么 到你想 这样的家 样的家 给你什么 要的家 促 进 销 售 品牌维护 销 售 周 期 引发概念 品牌带入项目－－项目推动品牌－－品牌拉动项目 项目推广前期 • 总则 – 与大众类媒体合作专栏，差异化其他开发商的强推式， 而是由“给你什么样的家”转化为“家应是什么样” 以及“你想要