厦门啤市“夜战”之路.docVIP

厦门啤市“夜战”之路 　　如今，随着厦门经济迅速发展，人民生活消费需求、结构和场所日臻多样化，厦门酒类流通市场已形成以传统批销、商超、夜场、专卖店多种格局并存的格局，其中大型超市、连锁卖场和以酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会为主的夜场的大规模建立，是厦门酒类流通渠道一个最明显的变化，起到越来越大的作用，而批销、零杂店日益衰微。目前厦门酒类批销企业共有1000多家，食杂店8700多家，大型连锁卖场6家（8家分店），中大型酒店、餐饮店1557家，中大型夜场400多家，而夜场构成了厦门夜色经济的最主要部分。 　　 　　厦门啤酒市场夜场分析 　　 　　在厦门，夜场是啤酒经营中特殊而重要的一个渠道，其销量指标对产品的深度分销、品牌领导力、利润增值有着很重要的标志意义：一是夜场由于人的群聚性，较为集中，个性明显，可以作为品牌传播的一个良好渠道；二是借势运作夜场的新闻炒作，可从一个侧面营造传播看点，引起业界关注，起到广告传播的效果，检验品牌渗透力；三是夜场可以作为啤酒新品进入市场的传播切入点，可以起到带动市场、塑造品牌、强化品牌领导地位的效果，寻找利润新增点。 　　因此夜场成为厦门各路啤酒诸侯大战的主要战场。虽然大多数啤酒在厦门做夜场并不赚钱，各种各样的“进场费”越抬越高，动辄几万、十几万，甚至几十万上百万，“进夜场找死，不做夜场等死”成为业界某种共识，但即便如此也得做，因为要树立品牌领导形象，从高处打开市场，就必须做夜场，在夜场没有任何地位的啤酒不能称主导品牌。目前专场促销、开盖有奖、买场（包括买断促销权、买断专供权）是酒商在夜场销售啤酒主要采用的手段。 　　厦门有酒类销售独特的区域优势。厦门是福建省酒类销售的腹地，从厦门可以辐射到全省其他地方和台湾海峡。因此国内外酒厂对厦门十分重视，都想在厦门扎根。而要扎根首先就要“攻下夜场”，尤其是高端品牌，必须千方百计占领夜场。 　　 　　细分策略是啤酒夜场走量的机会点 　　 　　2004年以来，多数啤酒企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场。在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势、渠道优势、传播优势，等等，以赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。细分策略影响日益重大深远。对于啤酒的夜场细分运作来说，也是一个系统工程，涉及到酒精度数、口感、品牌定位，以及从命名到包装、价格、传播理念、文化、促销等一系列的营销细分课题。 　　因此，这里要强调一下―并不是每个啤酒产品都适合进入厦门夜场。对一个啤酒厂商来说，首先应权衡一下本企业是否适合在厦门做夜场，即投入与产出比的问题，毕竟在厦门做夜场费用高昂，包括人员工资、进场费、物料投入等，对于一个向来定位在中低价位市场、品牌领导力较弱的啤酒企业来讲，夜场还应缓行。如果确定进入夜场，那么企业第一个要考虑的便是挑选若干合适的品种作为夜场售卖品类，并不是什么品种都能拿来做夜场，市场零售价低于4元的显然不适合有高消费习惯、认牌消费强的厦门人，包装较差的也不适合；做夜场的啤酒产品规格不宜过大，不应超过４００ｍｌ／瓶，因为南方厦门人不像北方人豪爽，他们喜欢精致；度数也不应过高，8~9度最适合厦门消费者的口味，如果能加点柠檬调配，会更让深受洋人喝法影响的厦门人感到有滋味；如果能开发一款专供夜场的啤酒或女性啤酒，相信会别有味道，能够抢得先机。 　　 　　采用利基策略寻找绝佳夜场 　　 　　利基行销策略是企业锁定一个更具针对性、市场启动快的夜场渠道或产品，获得最大的边际收益，实现利润新增长点。具备针对性的利基市场行销策略，是希望能通过对最具带动性的消费潮流场所来展开针对性的促销，从而有效带动市场对产品的认识与接受。利基策略是细分策略的延伸与升华，它更注重是销量与利润同步增长。 　　一个外地啤酒或一个新生品牌，若要在十分饱和、竞争激烈的厦门夜场取得相当突破，就必须采取非一般性、独特的利基策略。喜力就是通过开拓利基市场的行销策略，专注并独霸了台湾十分火红的KTV ，硬是撬开一线空间，从而提升在台湾啤酒市场的占有率、领导地位。喜力利基行销策略对厂商开拓啤酒夜场是个很好的借鉴。而血缘、语言、习俗、地理、文化、人口密度与台湾具有很多相同点的厦门，利基行销策略应是把十分尖锐的利刃，只有它方能在狭窄的夜场游刃有余、左右逢源。当然这里并不是鼓励啤酒厂商也跟风大举进攻KTV，必须根据厦门情况有所创新。会所、俱乐部、茶馆、火锅店乃至烧烤屋等夜场在厦门日渐红火，颇有特色，这些都是不错的利基策略之场所。 　　 　　诱惑更多的女性进场是突破的关键 　　 　　近三年来，作为福建最发达的经济城市,厦门常有饮酒行为的女性人数，正在以每年２２％的速度递增，而竞争的日益激烈，使生活节奏加快、工作压力增大，使厦门更多的职业女性会选择饮用啤酒作为缓