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城市与农村：中国电视传播的二元结构 　　北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR），是中国大陆权威的广播与电视媒体专业调研咨询机构，长期致力于广播电视媒体基础数据的采集与分析，为传媒产业价值链的各个环节提供中立、科学、及时的数据支持与专业、深入的研究咨询服务。公司服务过的客户遍及中央及省市各级广播电视媒体共计60余家，包括香港凤凰卫视、澳门五星卫视等著名媒体及诸多知名广告公司和广告主。 　　由于历史和现实的各种原因，目前中国各类电视频道覆盖率总体来说处于较低水平。2006年，中央电视台卫视频道在全国平均覆盖率为58.7%，省级卫视频道在全国平均覆盖率为32.2%，省级地面频道在全省平均覆盖率为48.4%，中国教育电视台频道群在全国平均覆盖率为15%，境外卫视频道因受政策限制，在全国平均覆盖率最低，不到5%。电视媒体覆盖与传播在城乡之间呈现出较为明显的二元结构。除境外卫视频道群外，其他类型电视频道在农村的平均覆盖率远低于城市市区。中央电视台卫视频道在市区平均覆盖率比农村平均覆盖率高23.6%，省级卫视频道平均覆盖率市区比农村则高出15.8个百分点。造成电视传播这种二元结构的重要原因是城乡间地理位置、自然条件和经济文化发展水平等因素的割裂。 　　2006年各类型电视频道分城乡平均覆盖率对比（%） 　　 　　 　　一、电视频道城乡覆盖的倾斜与失衡 　　 　　受到覆盖传播通路、经济发展水平等条件的制约，我国卫视频道在农村地区的覆盖水平低于城市市区。2006年，中央电视台卫视频道群在市区最高覆盖率为96.6%，比在县城最高覆盖率94.1%多出2.5个百分点，比农村地区则高出11.2个百分点；省级卫视频道群在市区最高覆盖率为75.6%，与卫视频道在县城最高覆盖率基本持平，比农村地区则高出20.9个百分点。就1999～2006年8年间数据来看，卫视频道在农村地区的覆盖水平快速增加，在城市与县城覆盖水平则基本上在40%～50%之间波动。全国卫视频道在农村的平均覆盖率从1999年的18.8%，增长到2006年的28.8%，8年间增长率为53%；全国卫视频道在市区平均覆盖率从1999年35.8%增长到2006年46.4%，8年间增幅为29.5%，而卫视频道在县城8年间增幅仅为7.5%。 　　介于农村地区庞大的人口基数，就卫视频道累计覆盖人口而言，2006年农村地区全国卫视频道累计覆盖人口达到114.9亿人次。市区累计覆盖人口为92.7亿人次，县城为39.4亿人次。1999～2003年4年间，卫视频道在农村的累计覆盖人口平均年增长率仅为县城和城市市区平均年增长率的67%和24%。全国卫视频道在农村的累计覆盖人口从2003年开始快速增加，2003～2006年3年间，卫视频道在城市市区的平均年增长率为8.1%，在县城的平均增长率为6.3%，而在农村地区的平均年增长率为20.3%，分别是前两者的2.5倍和3.2倍。 　　卫视频道信号传输方式在全国各地以省市区级有线电视公共网为主，分别有69.8%、78.1%和52.3%的市区、县城和农村的电视居民使用省市区级有线电视公共网。相比之下，农村地区还存在大量自备普通室内（外）天线，31.4%的农村电视家庭户采用此种接收方式收看电视节目。有线电视公共网在农村快速普及，在农村通过有线电视公共网接收卫星电视的电视用户比例从2002年的37.5%增加到2006年的52.8%，增幅为47.9%。 　　随着近几年农村地区经济水平的持续发展，农村居民能够接收到的频道数快速增加，但与市区居民相比仍有着较大的差距。2006年市区居民平均能收看到25.5个卫视频道，是1999年市区居民接收频道数的1.8倍，2006年农村居民平均能收看到15.8个卫视频道，是1999年农村居民接收频道数的2.1倍。从某种程度上说农村居民对电视媒体收视需求的“温饱”问题还没有解决，卫视频道在广大农村地区仍有着巨大的覆盖、收视及广告价值提升空间。 　　 　　二、农村居民收视状况及媒体接触习惯 　　 　　随着收看到的电视频道数量的增加和个人收视习惯以及娱乐方式的改变，卫视频道的月到达率和观众忠诚度都呈现下降趋势。相比而言，农村地区的月到达率和观众忠诚度比城市市区略高，也就是说卫视频道在广大农村地区更容易获得稳定的收视人群。2006年卫视频道在农村地区的平均月到达率为69.2%，比卫视频道在城市市区和县城的平均月达到率高出7.6及4.3个百分点。从2003～2006年4年间数据来看，2006年卫视频道在市区平均月到达率为61.5%，与2003年相比下降17.5个百分点；而2006年在农村平均月达到率为69.2%，与2003年相比下降11.6个百分点。 　　随着农村经济的发展，农村地区具有较强的消费购买潜力。农村电视观众以