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奥运盛宴中小酒企亦能与豪强共享 　　奥林匹克运动会作为超越国界的共同语言，是人类自然能量和本能的宣泄，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，而且包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，使之成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台。借助于赞助、冠名、代言等手段，让奥运的文化融入到品牌文化当中，使企业、品牌与消费者借体育互动产生了共同的焦点，并由此形成了强烈共鸣，奥运也往往成为许多企业推广产品、树立品牌的利剑。在西方，以奥运为主的体育行销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。 　　然而高达数千万、上亿美元奥运营销的巨额资金门槛、持续的巨大费用投入以及同类营销形式的竞争者激增，使奥运营销似乎只能是豪强的盛宴，资金小、规模弱的中小酒类企业只能在主张“公平、分享、参与”的奥运门外徘徊，加之中小酒类企业奥运营销策略缺位失当，更是丧失了分享“奥运蛋糕”的巨大商机。 　　因此在奥运越来越近之时，如何低成本地巧妙抓住商机，分享“奥运蛋糕”，成为很多中小酒类企业的当务之急。 　　 　　差异化营销，确保品牌脱颖而出 　　 　　每家企业都想挤进奥运会，但由于越来越多的企业参与到体育营销中，使得传播渠道越发狭窄，成本增高，高昂的费用更令啤酒企业望而兴叹，只有勤于“旁门歪道”，善于“奇思妙想”，反其道而行之进行差异化营销的企业或品牌，才可能做到“花小钱，办大事”，并由此获益。 　　2006年5月，当青岛、燕京、百威啤酒三巨头大打奥运营销牌的时候，雪花啤酒却对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略――“非奥运营销”战略，开启了“非”奥运营销时代，高调打出非常亮丽的差异化策略。雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的，同样是支持奥运、支持体育运动的发展，但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，面对越来越同质化的奥运营销方式，雪花啤酒毅然反其道而行之启动了“非奥运营销”，选择支持啤酒消费者的角度来支持奥运，通过一系列有别于其他品牌的重大体育活动来对奥运的赞助和支持，走出一条更丰富多彩、独具特色的“非奥运营销”之路，并以更低成本费用撩得了更多的眼球，夯实品牌，超越对手。 　　德国一家叫Odeon的啤酒小公司在世界杯期间则向家庭主妇们或女性发放了大量的电影票，让她们在丈夫或男友为球疯狂的时期以打发孤独寂寞的时间，odeon啤酒为此赢得这些女性的情感，并事后向他们的丈夫、男友频频推荐或购买Odeon啤酒。Odeon取得了不错的效果。此法对中小酒企奥运营销颇有启迪意义。 　　 　　边际营销，巧快打造品牌 　　 　　边际营销或称偷袭营销，指非赞助商、低级赞助商的中小酒类企业利用奥运顶级赛事时机，通过对营销创新、变通，把自己巧妙打扮成像是官方主要赞助商、合作伙伴、协助者，以低成本强化自己企业或品牌的强势地位，赢得消费者的足够注意力。 　　礼品企业相对来说规模较小，但在奥运中商机却很大。如果企业没有“挤”进奥运赞助商、供应商、特许经营商等行列，不要紧，礼品企业可以打打“擦边球”。巴塞罗那奥运会时，其奥运会场馆模型礼品就很受市场欢迎。事实上，虽然企业产品不使用奥运会会徽标志等，但一旦与奥运会有关比赛场馆、人物有相关联系，也是奥运会的某种象征，也可借此打奥运牌。 　　2000年悉尼奥运会期间，耐克公司在距比赛场地不远处举办了一个五人制的足球大选赛，并展开了广告大战，一时成了媒体焦点。虽然阿迪达斯是当时那届奥运会的独家官方体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70％的被调查者反认为耐克是赛事的官方赞助商。诸如此类“擦边球”，中小酒类企业还可在户外劫持、活动聚气、直播赞助、溜进赛场、事前公关等妙招大做文章，以博得更多眼球。 　　以上成功案例，对我们中小酒类企业有启发意义。 　　 　　小众营销，抓传播中的关键点 　　 　　对于中小酒类企业而言，要参与奥运大餐的分享，首先要掂量自己的分量，有准确的定位，清楚自己有多大能力，能够选取这道丰盛大餐中的哪些部分下嘴。同时要在细分市场下功夫，从小做起，从自己最有办法打开的市场或项目所在切入，寻找、创造出企业自身的奥运商机。以下案例对中小酒类企业也有一番借鉴意义。 　　在中国国土上首次举办的奥运会，哪块金牌最为人瞩目?自然是第一金了。而谁将拿到2008奥运的第一金?奥运赛程刚定，作为中小鞋业一颗新星鸿星尔克就以远见卓识、不高代价迅速签约中国女子举重队，全力赞助中国举重队女子48公斤级，希望以此帮助我国实现本土奥运第一金。女子举重作为我国称雄世界的传统优势项目，历来都是我国赛场上摘金夺银的奖牌大户，而在这其中，女子48公斤级代表队可以说是王牌中的王牌，卓越战绩不胜枚举。尤为值得关注的是，就目前2008年北京奥运会的赛程来看，48公斤级极有可能为中国摘得首金。可以想象，在这一历史性时