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市场细分：走出葡萄酒同质化困境 　　中国葡萄酒的消费市场在逐年扩大，葡萄酒的消费群体也在稳步增加。可是，数据显示，作为舶来品的葡萄酒，在中国的人均消费量还很低，以年人均消费量计算，我国仅有0.4升，而世界年人均消费量达7升。其中，80％的葡萄酒购买者并非真正了解葡萄酒，也就是说不是凭品质去判断和购买葡萄酒，而是靠对品牌的认识和包装档次来判断葡萄酒的价值。另外一个不可忽略的事实是，近几年，我国葡萄酒行业产品的同质化越来越严重，你建酒庄我也建酒庄，你做解百纳我也做解百纳，你做展会我也做展会。因为管理混乱和急功近利而简单的复制，中国葡萄酒行业陷进了酿酒葡萄同质化、酿造工艺同质化、葡萄酒种类同质化的大一统的窠臼。 　　国外的葡萄酒业市场细分是很清晰的，有价廉物美、口味普通的大众化产品，也有风格各异、特色鲜明量少价优的精品、等级品，“庄园酒”甚至“一级庄园”、“特级庄园”等等。国外葡萄酒产品细分程度很高，如分为餐前酒、佐餐酒，配合不同的食物有不同的酒，酒的甜度、酒精含量、窖藏年份都不相同，还有适合女士饮用的产品，而我国的产品在这方面存在很大差距。葡萄酒专家彭德华指出，葡萄酒产品要适应各层次消费者的需求，不仅酒的档次、售价要有区别，还要做好市场细分，以满足不同消费者的需求。一个产品要想保持长盛不衰的生命力，必须要有喜爱它的消费群体。 　　 　　需求的多元化 　　 　　随着短缺经济时代的结束和丰裕时代的来临，数以百万计的产品充斥在购买者周围，畅销产品已经不再是消费者唯一的选择。无数大大小小的细分市场现在正与大热门展开竞争，而消费者越来越青睐多样化的市场。选择不再是一个被动的接受，而是一个按照自己的意愿主动获取的过程。对于市场和消费者，都已从数量型向质量型转变，而且不断呈现出个性化和多元化的趋势。 　　需求催生了产品的丰饶，越来越多的酒品丰富着卖场的货架，五花八门，琳琅满目。除了家喻户晓的知名畅销品牌，在他们四周我们发现了比以前多出了数以万计的酒品，以不同的形象、不同的口感、异样的情调等各式各样的形态吸引着消费者的眼球。如中法合资安徽喀塔斯酒业的仙人掌干红、安徽怀远的石榴干红、东北的野山葡萄以及洞藏干红等新的葡萄酒品类。每一款酒都在各自的消费者那里行使着自己的使命，尽管他们没有很大的销量。但是就这些并不是热门的产品，与畅销品几乎在对等地瓜分着市场，甚至在很多地方，它们的总和超过了那些知名品牌，他们领走了属于自己的消费者，同样，消费者站在了能够满足自己需求的品牌一边。 　　 　　透过小众市场背后 　　 　　正如长尾理论、维基经济学说所言，通过市场细分后的小众市场正日渐成为企业赢利的丰富源泉和发展保障，但这只是一个表象的层面，这种观点把小众市场所流行的个性化需求，看作是由大众市场对热点的熟识和疲惫直接发展而来的。如果我们把思维再深入一个层次，若干个小众市场所要求的个性化千差万别，企业及品牌不可能为成千上万个小众群体创造和提供各取所需的产品和服务。若干小众市场必然有其共同的特性，《蓝海战略》一书中谈到一个名叫“黄尾”的葡萄酒品牌，就是一个很好的明证。 　　实际上，“黄尾”是葡萄酒行业最经典的案例之一，尽管这个案例发生在美国，且被很多专家进行过剖析，但对变局下的中国葡萄酒市场而言，依然具有很强的参考意义。 　　黄尾酒产自澳大利亚，但其真正的销量是在美国，是美国市场上外国葡萄酒产品中销量最大的，有报道说：“黄尾酒也许是澳大利亚葡萄酒品牌当中唯一一个销量达到百万箱葡萄酒，也是美国、外国葡萄酒品牌中销量第一的。在大批欧美葡萄酒走“贵族”路线的时候，走了“情趣”路线。这个品牌的葡萄酒没有神秘的文化故事，香气也没有那么复杂，无需近乎专业的人就能品出其中的奥妙，它的酒标简单明了――一只大袋鼠，没有其他葡萄酒惯用的复杂的庄园图案。更不可思议的是，这种葡萄酒竟然添加了各种水果口味，与其他葡萄酒品牌绞尽脑汁打造“贵族化气息”的做法背道而驰。这款酒推出后，迅速在美国和澳大利亚市场上打开局面，人们把它当成茶余饭后的消遣饮料，喝了一杯再来一杯，消费量大增。 　　黄尾酒把各种利基市场牵引出来，再用另一种热点来整合这些小众市场，创造出了令人意想不到的市场结局，整个美国葡萄酒的市场格局和产业格局由此改写。有些小众市场的个性化需求即为潜在的主流消费需求特征，关注小众市场可能使我们在不久的将来获得偌大的市场空间。随着市场细分化的不断深入，转战其他领域，寻找自己的生存空间，也是中小企业常见的方式。中国的庄园酒虽然已经不是一个新鲜的话题，但是，庄园酒所形成的面向小众的个性化服务，在酒界相继得到应用。 　　目前，我们在市场的货架上看不到更多的产品，但是在非流通领域却是琳琅满目。以婚宴群体为主体的婚宴酒，以政府消费、商务应酬为主题的行政专用酒、商务专用酒，以庆贺