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年轻受众收听市场的开拓 　　 CSM是CTR市场研究与Kantar Media集团共同建立的合资公司，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务。作为电视节目、广播节目和广告交易“通用货币”的提供者，CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口；其广播收听率调查的数据则可推及中国超过8000万的广播人口。截至2011年2月，CSM已建立起183个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网，25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的157个城市网），对1,246个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；同时，CSM也已在中国33个重点城市及1个省开展收听率调查业务，对404个广播频率进行收听率调查。 　　在中国，目前被普遍称为“80后”、“90后”的人群成长于社会转型、经济转轨的时代，这一代人的物质生活较上一代人更丰富，消费能力也更强。在媒介消费的选择上，随着青少年在日常生活中日益依赖媒介信息消费并以此形成他们对真实世界的观念，媒介已成为影响中国青少年的重要因素之一。这不仅影响着青少年的思维方式，也改变着他们的个人价值观、理念和行为。 　　广播作为传统四大媒体之一，在当今科技飞速发展的时代中也不断应市场的需要进行改革变化。据《中国传媒发展指数报告（2010）》指出，新媒体是人们在观察和论及媒介领域时提及率最高的第一热词，比人们提及“传统媒体”的几率高2.8倍。青少年群体求知欲旺盛，对新兴事物的关注度强烈，对新媒体的关注度也较高。广播的持续发展不可避免地要顺应新媒体化这条必由之路。而把握好青少年这一群体的收听特征，根据青少年的收听习惯和喜好合理编排节目，结合相应的技术手段开拓广播的年轻受众市场，将对广播的可持续发展产生有利的推动作用，本文以10～24岁青少年听众作为目标，选取2008年、2009年全国32城市四波及2010年全国33城市第一、二波收听率调查数据，主要分析青少年听众对广播的收听特征，对频率及节目的选择等情况进行总结，结合相应的频率收听案例，希望对广播媒体在年轻受众市场中的开拓有所帮助。 　　 　　一、收听特征：青少年群体对传统广播媒体的关注低于平均水平 　　1．青少年群体的收听量及收听规模对比变化 　　2008年至今，在全国广播市场，青少年听众收听广播的时长在106分钟左右浮动，虽然在2010年第二波有所回升，但青少年听众整体的收听时长一直以来低于平均水平，且对比其他年龄段听众的广播收听时长仍有一段差距（图1）。再从各年龄段的听众规模对比来看，在全国广播市场，10岁以上所有听众的广播受众规模为六成左右，其中45岁以上的中老年人受众规模达70%以上，而10～24岁青少年群体的平均到达水平最低，且呈逐渐下降的趋势，在2010年的平均到达率为46%左右（图2）。青少年对广播的关注水平较低的现象不仅从收听量和收听规模两方面反映，从其他的各种收听指标来看，无论是收听率还是忠实度或者集中度均表明广播对青少年群体的吸引力较低，这与传统广播的发展时期变化，新媒体的快速发展竞争、广播的表现形式、播出环境及内容、广播接收设备等均有关系。 　　2．青少年全天收听走势比较 　　 从青少年全天收听走势对比中可以看到，2009年，青少年听众和10岁以上所有人在全国市场的整体收听趋势稍有不同，与其余年龄段早、午、晚三大收听高峰有所区别的是：青少年听众全天收听最高峰集中在早间7：00左右、傍晚18：00及晚间20：00为收听次高峰。且从下午15：00左右收听率逐渐走高。除此之外，青少年听众在白天的整体收听率均低于其他年龄段，而在傍晚之后的收听率则相对较高，这与青少年听众的学习规律和作息时间相符合（图3）。 　　在不同周天的收听量比较中，与全国10岁以上所有人的收听习惯有所不同的是，青少年群体在周一至周五需要上课学习，周六日放假休息，因此周末青少年收听广播的时间明显比周一至周五要高。与所有人工作日高于周末的规律相反。在两年的对比中，所有人群的工作日和周末的收听量2009年要高于2008年，但青少年听众却同比均有下降，结合2008、2009年青少年人群在工作日和周末的全天收听率走势对比可以看出，青少年群体在周一至周五的全天收听走势基本保持稳定，但在周末的全天收听率下降幅度较大，主要下降时段集中在上午8：00～11：00及晚间20：00～22：30时段。 　　3．青少年听众不同场所收听习惯变化 　　无论是白天还是晚上，在家场所依然是青少年听众收听广播的主要场所，早间7：00和晚间20：30左右两大收听高峰的收听率均达到7%左右，而在上学7：3