洛娃日化09年央视传播策略2008.12.11要点.ppt

2009年洛娃日化央视投放建议方案 中新文广/2008.12.12 壹 洛娃日化及竞争品牌2007年-2008年10月投放情况汇总 数据说明 1、数据来源：CSM 2、数据时期：2007.1.1-2008.11.10 3、不包含如片尾鸣谢等软性形式。 4、项目按广告露出时间的近似性进行归类。 5、项目费用按项目统一对外折扣进行核算。 一、相关品牌央视投放基本情况 1、除洛娃和开米外，其他相关品牌07-08年没有在央视进行投放； 2、在相关品牌中，我们之前的投放具有明显的传播优势，延续和提高我们现有的广告效果是我们09年的基本任务。 二、相关品牌央视投放行程策略 元 1、08年受”512””奥运“等特殊事件影响，投放受阻，从07年情况来看，假日消费更受到关注，考虑到市场预热，投放旺季通常在假日之前； 2、洛娃的持续性脉动投放策略更能保证广告效果的积累，09年应继续沿用。 三、广告露出规律 次 之前的投放目的主要是针对渠道商，对消费者的周末集中收视习惯不够重视。 每周频次的露出分布 次 投放策略重视全天覆盖，对消费者集中收视的晚间黄金时间使用力度较弱。 每天频次的露出分布 四、频道使用规律 多频道的组合策略有助于广告信息的覆盖广度，以2套为主的媒介组合有利于对渠道商的宣传； 相关品牌集中于3套投放，可见3套与我们的目标消费群体对位性较强。 五、频道项目使用规律 项目投放类型以财经类和综艺类为主，财经类项目主要针对的是渠道商群体，综艺类应是较为贴近目标消费者的收视习惯。 套装 栏目 时段 特殊形式 多项目组合，栏目和套装使用较多，重视信息的广度覆盖。 根据预算不建议使用 1、费用较高 2、投放不够灵活 1、排他性 2、品牌比附性强 特殊形式 旺季重点使用 不建议使用 重点使用 不建议使用 目前建议 1、价格略高 1、传播价值弱 2、有效到达较低 1、相对时段费用较高。 1、传播价值低 2、忠诚度低 3、无重播 不足 1、高频次 2、有效性高 3、保证有效接触频次 1、高频次 2、低价格 1、等同栏目收视 2、比附栏目品牌 3、重播增加传播效果。 1、费用较低 优势 栏目套装 时段套装 套装广告 栏目广告 时段广告 传播性质 根据不同项目的传播性质，建议09年的投放策略以对位栏目为主，满足信息的有效传播，在旺季时补充栏目套装，增加品牌的深度影响。 六、广告规格使用策略 A、广告规格使用情况 企业使用规格倾向于5秒及10秒的小规格，主要起到的是品牌的提示作用，与消费者的深度沟通能力不足，09年应加大15秒及30秒以上大规格广告的使用。 B、广告版本使用情况 单一版本的广告对消费者的传播更集中，更有效。 集中 小结 1、相比竞争对手，我们在07-08年的投放具有传播优势，如何延续我们的传播优势，是我们传播计划的重点。 2、行程策略: A、持续性脉动式投放策略，利于品牌累积效果，同时在旺季加大投放进一步支持市场。 B、周露出与每天露出分布，应针对消费者的集中收视习惯，适当调整。 3、频道策略： A、多频道组合策略，重视信息的广度覆盖，应当继续沿用。 B、二套与渠道商，三套与消费者的对位性较强，应当重点关注。 4、项目策略: A、在选择类型上，与消费者较对位的综艺类栏目应重点关注； B、比较各类型项目特点，栏目的传播效果最符合洛娃的投放需求，建议以栏目进行基础投放。 5、版本策略： A、受不同规格所承载的信息量不同的影响，建议增加15秒及30秒以上的版本，强化与目标人群之间的深度沟通，进而拉动市场消费。 09年央视传播环境简析 贰 春节 五一 奥运 一、奥运后，央视并未出现较大落差，收视回落基本平稳，09年无特大活动，对央视影响较小，可正常使用。 春节 汶川 奥运 二、基本格局未变，仅一套、五套受事件影响变动较大。09年无重大赛事，五套收视将会回落，央视频道仍以一套和三套影响最大。 -11% 22% -7% -28% 12% 32% -5% 18% -10% 2% 1% 9% 11% 增长幅度 0.53 0.86 1.02 1.21 1.57 1.99 2.09 2.25 3.41 3.58 3.64 3.73 8.89 2008年1-10平均收视份额（%） 中央台十一套 中央台七套 中央台十二套 中央台十套 中央少儿频道 中央新闻频道 中央台二套 中央台四套 中央台六套 中央台八套 中央台三套 中央台五套 中央台综合频道 频道 0.6 13 0.7 12 1.1 11 1.7 10 1.4 9 1.5 8 2.2 7 1.9 6 3.8 5 3.5 4 3.61 3 3.4 2 8 1 2007年1-12平均收视份额（%） 排名 各频率受自身资源差异，收视增长各有不同，但整体格局并未