浅谈新凯美瑞在中国市场定位策略(定稿)要点.doc

浅谈新凯美瑞在中国市场定位策略 姓 名： 2016年7月6日 目 录 摘 要 1 前 言 2 1 凯美瑞品牌的基本情况凯美瑞品牌营销渠道策略新凯美瑞中国人的汽车消费心理目前中国汽车消费现状新凯美瑞剑指市场细分行业环境分析新凯美瑞新凯美瑞扩大了的目标市场新凯美瑞有别以往的市场定位新凯美瑞的有力竞争对手细分市场步骤选定目标市场目标市场吸引力公司的目标和资源新凯美瑞市场定位前景展望凯美瑞品牌的基本情况新凯美瑞的销售环境凯美瑞品牌营销渠道策略新凯美瑞新凯美瑞市场定位前景展望凯美瑞销售环境 1.凯美瑞品牌的基本情况 承袭一贯的卓越优雅，凯美瑞在“Dynamic yet majestic(动感而不失尊贵)” 的开发理念下将现代美学的精粹推向更高层次。在“三维外型”的设计理念下，凹面和凸面的运用更加合理，尤其是前部及尾部的双凹型设计，融威严的尊贵感和进取的冲击力于一体，使凯美瑞不论从哪个角度看，都无懈可击。而各式灯具的应用，更起到了画龙点睛的作用，精密的带AFS的HID头灯使车辆的头部看起来炯炯有神，带有LED的刹车灯与圆形尾雾灯并排而成熠熠灯簇，更为独特的，镶嵌在观后镜上的转向灯使车辆在车流中卓然不群。车身内部空间空前宽大，内饰选材也非常考究，幻化出最豪华舒适的享受，创造出一个优雅与清新并存的最理想的驾乘空间，置身其中，仿如翱翔驰骋于天际，优越之感无可比拟。凯美瑞车厢设计开扬宽敞，前后排空间都得以大幅度提升，驾驶者与乘客都可以极其舒适地舒展自己的腿部。中控台及座椅经特别设计，刻画出强烈的间空间感。全新设计的四辐式方向盘可自由调节高度和倾角，动感十足并且非常舒适。仪表板附有多种资料显示屏，驾驶资讯尽在掌握。从中控台到变速杆台面、以及从中控台至门内侧的流线非常简洁顺畅，优雅与清新的感觉彰显无遗。 2.凯美瑞品牌营销渠道策略 凯美瑞品牌目前在中国采用的是品牌专卖模式。即广汽丰田汽车有限公司与经销商业主签定合同，授权汽车销售商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。广汽丰田通过区域管理为依托，汽车销售商为基点，集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体。这种面向终端客户的扁平化的分销渠道有助于建立并维护凯美瑞品牌形象，也有利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。广汽丰田凯美瑞是通过经销商网络将产品最终出售给用户的。 凯美瑞的热销在很大程度上归咎于其市场推广和品牌运作的成功。凯美瑞的前身佳美是在中国进口车市驰骋十多年的畅销轿车，积累了良好的市场口碑。为什么要把“佳美”改名为“凯美瑞”呢？这里面有两个战略考虑：第一，丰田推行沿用全球统一标准。佳美虽然在中国市场上已经积累了相当高的知名度，但违背了丰田的全球化战略。丰田的策略是，不论在全球任何地方，同样的丰田产品的品牌名称发音都要求大致相同，这样有利于品牌在全球范围的传播。“凌志”改名“雷克萨斯”、“花冠”改名“卡罗拉”都可以反应出丰田全球品牌战略思路。第二，“佳美”改名“凯美瑞”为品牌注入新的元素，同时进一步吸引了消费者的注意力，由于佳美有较高的知名度，使得改名变成市场推广的一个重要宣传点。凯美瑞开篇的宣传口号“源于佳美，高于佳美”，即说明了凯美瑞和佳美的关系，又宣传了新的品牌名称凯美瑞，可以看出其巧妙的衔接和整体的运作思路。 3. 新凯美瑞的市场环境 3.1 中国人的汽车消费心理 其实对于我们来说，“汽车”是舶来品，最近十年才迅速走进中国的家庭。虽然如此，在这短短十年时间内，中国人还是形成了自己的汽车审美观———这是与欧美日市场不同的审美观。总结下来，一共有五个元素，它们代表着中国人对汽车的真实看法和渴望。它们有些旧有的习惯仍顽固地存在于国人脑中，有的想法和观点则证明了汽车观念的进步。 ①“大为上”，简单一个“大”字，却反应出新时代人们对物品的迫切需求。而具体反映到汽车上，就是：尺寸必须要大，轴距必须要长，排量必须要大，外观看起来必须气派，车内坐起来必须宽敞。汽车一“大”，肯定会带来不少的负面影响，别的不说光是塞车一项就足以让人头疼。即使这样，因为“好大”价值观的存在，“大”依然是中国汽车市场最主流、最受欢迎，同时也是老百姓最执著的审美观。中国大多数家庭买汽车，干脆都是一步到位，不必要选最好的，只选最“大”的。当然，凯美瑞的车型在同级别的车中还是较为大的。 ②浅内饰在中国的受欢迎程度不是一般的高，浅内饰之所以受中国老百姓欢迎，主要是个有两点：一个是浅色显大，二则是可以显档次。 在凯美瑞进入中国市场的这些年来，许多汽车厂家为了更好的推进本土化工作，必须加上一个重要环节，就是增加上以前很少考虑的浅内饰版本。凯美瑞也不例外，新凯美瑞也依袭了经典。事实也证明了这一点，这一举措是非常正确的，中国人就是喜欢浅内饰，并不需要很多理由。 ③说中国是个奇特的市场，一点不假，在在许多中