包装设计市场调查课件..pptVIP

第二章：包装设计的市场与定位;对于包装设计来说，找对设计的方向，比什么都重要。;包装设计的核心就是解决视觉传达问题。;世界知名化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后发现：63%的消费者是以商品的包装和外观设计为依据进行购买决策的。 到超市购物的人群，由于精美的包装而被吸引购物的通常超出他们预算的45%，这就是著名的杜邦定律。可以看出包装就是商品的衣着和脸面，最初的印象好感度影响着消费者购买的决策。;一、市场调研;产品的内容 外形特征 体积 重量 材质; 设计者还要了解产品的消费群。该产品面对的消费群的情况，包括其特定年龄层、性别、职业、文化层次以及民族等，以及因群体层次不同而产生的消费需求的不同。;市场调研活动的程序包括以下几点：; 嘉顿是香港家喻户晓的面包和饼食品牌。新包装包括4个系列：时时食、梳打饼、威化饼和薄饼。时时食的对象为青少年和上班一族，新包装放弃以往透明的设计，刻意斜放红色标志，突出嘉顿这个品牌，再注入鲜明的色彩和活泼的图像，令包装充满时代感。梳打饼强调清新健康形象；威化饼古典味较浓；薄饼则以东西合璧的概念，利用古代图案配合现代字体，传达薄饼这种西方食物广受东方人喜好的信息。;2.选定市场调研对象与内容; 对包装设计师来讲，最常见的调研方法是设计一种特定的调研问卷，在选定的消费群中进行问答式或填表式调研。从理论上讲，调查的人数越多，调研的结果就越具有客观性。同时，设计师本人也可以采取主观观察的方法进行调研，这主要是从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，并搜集资料。; 根据市场调研及设计师多方面搜集到的产品包装设计所涉及的市场、消费者等方面的信息， 设计师需要在此基础上对调研进行消化总结， 并根据需要写出调研报告。; 包装设计的定位是指根据商品本身的特性、销售策划目标及市场情况所制定的战略规划，传达给消费者一个明确的销售概念。通常设计策划部门整合出详细的营销策划后，设计实施部门对其进行理解分析，规划出视觉表现上的切入点，并尽可能多地从不同的角度来进行创意表现，最终选择出最佳的设计方案。 现代社会的消费行为日趋个性化、营销手段日趋多样化，包装设计已从以往的保护、美化、促销等基本功能，演变为更加侧重表现上的个性化以及多视角的视觉表现等时代特征。现代包装设计的定位通常是通过品牌、产品和消费者这三个基本因素体现出来的。;发达国家提出五“W”设计思想定位，即： 什么商品? 为谁设计的? 商品上市时间? 商品在什么地点销售? 设计理念是什么? 在5W的基础上再提出——如何进行设计?; 产品一旦成为知名品牌，就会给企业带来巨大的无形资产，给消费者带来质量的保障和消费的信心。品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象。 首先在设计品牌时，设计者通常要制定出几种固定的色彩组合，成为企业产品中的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象。如”富士”绿、“柯达”黄、“可口可乐”红等，都已具备了强烈的视觉吸引力，并赋予产品唯我独尊的独特形象。设计也要突出品牌的图形，包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等。在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主，使消费者在印象中产生图形与产品本身的联想，有利于体现产品宣传的形象性和生动性。包装设计还要突出品牌的字体形象。品牌的字体形象由于其可读性和不重复性，成为突出品牌个性的主要表现手法之一，像索尼电器的标志字体SONY，“可口可乐”的品牌字体，“麦当劳”的M字母形象等。; 产品定位体现了包装设计形式与内容的统一，使消费者迅速地通过包装设计对产品的特点、用途、功效、档次等有直观的了解。;（1）产品特色定位 就是把与同类产品相比较而得出的差别作为设计的一个突出点。这种差别也就是产品本身的特色，它对目标消费群体具有直接、有效的吸引力。比如，对于喜欢吃辣的消费者，在食品包装上突出“香辣”的信息，会促使这些消费者产生直接的购买动机。 （2）产品功能定位 就是将产品的功效和作用展示给消费者，以吸引目标消费群。比如在药品包装中突出与疗效有关的身体部位的图形，可以使消费者迅速了解产品的功能、作用。 （3）产品产地定位 某些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。比如在牛奶包装上突出内蒙古大草原的风光和文字等。;（4）传统特色定位 在包装上突出对民族文化特色的表现。对于传统商品、地方传统特色商品和旅游工艺品等的包装，这种定位有非常贴切的表现力，在具体表现上还应注意传统特色与现代消费心理的结合。 （5）纪念性定位 在包装上结合大型庆典、节日、文体活动等进行带有纪念性的设计，以争取消费者，但这种定位有时间上的限制。 （6）产品档次定位 根据产品营销策划方针的不同和用途上的区别