项目执行拒绝“流产”–如何做一名合格的策划人.docVIP

项目执行，拒绝“流产”——如何做一名合格的策划人 如果你有敏锐的思维，专业的技能，犀利的文笔，那么，你可以被称为一名合格的策划人； 如果你有敏锐的思维，专业的技能，犀利的文笔，还有良好的心态，契合的沟通，那么，你可以被称为一名优秀的策划人； 如果你有敏锐的思维，专业的技能，犀利的文笔，还有良好的心态，契合的沟通，更有独到的客户服务和管理能力，那么，你才可以被成为一名卓越的策划人。 通过对多年来从业经历的回顾和总结，对每一个项目的得失分析中，提炼出了客户服务和项目管理的几点想法，在此与合格的、优秀的和卓越的外脑”共勉：　　 沟通比方案更重要　　 对于策划人来说，最痛苦的事莫过于方案得不到执行，项目“流产”。对于目前而言，市场上不缺少所谓的“方案”，就像任何人都可以说“我懂营销”。但能够得到执行并适合客户的方案缺显得越来越少。个人认为：问题的节点并不一定是方案本身的问题，而是沟通不到位。　　 这里要说的沟通不到位，并不是我们要顺应着客户的思想做方案，也不是脱离了市场做方案。而是要在做方案的同时，考虑如何与客户沟通，才能使适合的方案得到执行；结合客户的现实情况，在执行过程中，客户会出现哪些顾虑，我们应该如何应对。　　 ●方案沟通“散文化”　　 个人认为：可以把方案看成是一片“议论文”和“说明文”的结合体。策略的提出是一个论证的过程，市场如何操作是一个说明的过程。但如果单纯地论证或说明会显得枯燥，是一种灌输式沟通，其一，客户无法在极短地时间内理解方案；其二，对于成套的营销理论，客户不比我们懂得少，只是他无法用精准的术语表述出来，事实上，他们更不希望我们用专业的术语去描述他们已经知道的理论。 这就需要我们在提案环节上，不应该就方案讲方案，需要在论证和说明的过程中，加入散文的成份在里面，将沟通方式抒情化、故事化、自然化，便于客户的理解和认知。这一点需要结合个人的风格进行融会贯通，在不断的实践中找到适合自己的风格。　　 ●方案沟通“技巧化”　　 这里所说的技巧化，是当我们的策划思想与客户的原有想法发生偏差的时候，我们不要轻易直接去说对与不对，好与不好，要引导客户去理解并接受，为什么要这样去做？ 毋庸置疑，任何一个客户找到营销策划公司、广告或公关公司之前，自己的脑中都会有一定的想法，一定方向和目标，也许是由于不成熟，也许是想通过他人来证明自己的想法，也许是借助“外脑”的力量来推动内部的执行……，总之，凡是找到我们的客户，都是有一定想法的客户，否则，就没有找“外脑”的必要了。 客户的想法在我们看来，也许过于片面，不够系统，也许与自身的条件不符，好高骛远；也许有些落后和陈旧，不够创新；也许过于谨慎和保守，不敢冒进……，无论怎样，我们都不要放他们原有的想法而不顾，否则成为后期方案执行最大的障碍。 以曾经操作过的一个项目为例：由于该项独特技术和独特的成分能够研发出N种不同的产品，那么，就注定了我们会有N种不同的市场领域选择。比如说：按照成分对应的功效，可以生产出A、B、C三种不同的产品，按照常规来讲，我们首选的应该是产品功效最强的A产品所对应的市场领域，但是，在方案中，我们选择的是功效居中的B产品所对应的市场领域。在方案制作中，我们考虑到了客户会对这方面提出质疑，因为前期的企业访谈中，客户方的中高层已经透露出的想法就是要进军A市场领域。所以，在方案制作中，我们在论证进入B市场领域的同时，重点讲述了首要的选择是B不是A的原因。 这个原因也是技巧性的与客户沟通并使之接受的。从营销的专业角度看，这是因为：消费者对A所对应的领域的认知与A自身的功效概念不对称，这种市场领域认知度不够，就导致了整个市场的需求不够，作为一个新品牌，新产品，当然无法去承担起教育和引导消费者的重任，那么，我们要选择认知度相对较高的领域---B所对应的领域，虽然该领域竞争比A领域要强，但一个事实是：该领域并没有一款产品能满足消费者的功效需求。我们要做的是，依靠B产品在消费者心目中认知的提高，提升企业品牌的认知，从而，实现进军A领域，充当引导者和教育者的角色。这样去与客户沟通，没有问题，但客户也许无法理解，我们举了一个例子（对方老总是学医出身，如果是学IT或经济的，我们就换例子了）：从医学的专业上说，上火和发炎是中西医对一件事情的不同说法，但是老百姓不知道，在他们的认知中，发炎的问题比上火要严重，发炎的是身体的某一个部位而上火不是。所以，我们日常会说：“你是不是上火了。”而不会说“你是不是发炎了。”他们更多会在日常中选择祛火类药而不是消炎药，通过这样的方式，不仅让客户理解并接受我们的选择，同时，也自然地调整自己原有的想法和思路。感性相处，理性做事 从前期的沟通，诊断，调研到后期的提案，辅助执行，这一系列的过程中，我们难免会与客户随着“朝夕相处”而拉近彼此的