企业营销策划书的写法超好的精品.pptVIP

《企业营销策划书》 及其写法 一 企业营销与策划 企业营销 企业营销 企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素 进行动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业的目标。 目标市场：企业欲提供产品或服务满足并从中获利的顾客或客户。 顾客—生活资料的购买消费者； 客户—生产资料的购买使用者。 不可控因素：企业能够了解、利用而不能改变的大小环境因素。 可控因素：企业可以根据自身需要进行改变组合的因素。产品、价格、分销、促销（4P） + 市场细分、确定目标市场、定位 营销的内涵 如图1.1 一 企业营销与策划 营销理念 企业进行营销活动的指导思想 如何看待营销活动 如何看待自己 如何看待消费者 如何看待竞争者 如何看待社会 伴随交换而产生，随市场环境的变化演进 历史上出现过的主要营销理念。如表1.1 营销理念的演变 一 企业营销与策划 策划理念 策划 为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策，及其执行与控制过程。 理由——为什么 目标——干什么 方案——怎么干 控制方法——措施 执行——行动 一 企业营销与策划 策划理念 策划与计划 组织计划分为长期计划（长远的战略计划）、中程计划（年度和项目计划）和细节（进度和步骤）计划 策划始于中程计划，承接长期计划信息和细节计划的实施步骤 策划还涉及计划的执行与控制，是计划顺利实施的保证 如图1.2 一 企业营销与策划 策划理念的类型 满意的策划理念 以较为容易达到的结果为策划目标 该策划不一定是最好，但切实可行，结果会比较让人满意 最佳的策划理念 通过运筹学方法把所有影响因素集合成数学模型求解 根据限定条件下的最佳解所对应的影响因素的参数进行资源配置 适应的策划理念 假定所有决策影响因素和影响程度是可以改变的 组织可以通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标 一 企业营销与策划 策划简史（起源于军事领域：中国古代；古希腊） 摇篮期——个人型构想法 20世纪中叶美国日本：个人行为、个人构想、个人创意“点子” 成长期——集团型构想法 20世纪5、60年代，美国“头脑风暴法”—集体构想，沿用至今 成熟期——信息支援型构想法 20世纪70年代，利用信息技术搜集、整理，整合为决策科学依据 发展期——战略型构想法 20世纪80年代，从战略角度（包括战略本身）实施策划 一 企业营销与策划 中国的策划业 建国初，“一五计划”，引进计划经济体制 改革开放以后，90年代初，公关热—点子热—广告热—CI热—营销热—策划热（综合） 2000年，中国策划艺术成果博览会举办—里程碑 一 企业营销与策划 中国的策划业现状 不同类型规模策划公司在10万家以上，从业人员近千万 分为五大流派：管理规范的西洋派；理论扎实的学院派；善打品牌的飞天派；踏实作战的落地派；出奇制胜的实战派 世界著名咨询公司占据中国策划市场的大部分份额，需方多是外资企业或中资上市公司 中国本土除少数有实力的策划公司外，大部分处于青黄不接状态。 本土咨询行业从业人员素质参差不齐，鱼龙混杂 本土企业缺乏策划意识，策划市场有待开拓 一 企业营销与策划 中国策划业的发展 成立行业协会 实行行业资格准入和执业资格证书制度 培养人才，壮大队伍 建立现代企业制度，完善策划公司治理结构 建立战略联盟，强强联合，优势互补 全球化思考，专业化运作 二 企业营销策划及其程序 企业营销策划 根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而搞效率地将产品或服务推向目标市场的谋划过程 企业营销策划的特点 战略性（营销决定企业成败） 职能性（营销部门） 链接性（处于企业战略和部门实施细节之间） 二 企业营销策划及其程序 企业营销策划的类型 营销战略策划 营销战略目标策划 营销战略重点策划 市场细分 目标市场 市场定位 营销战术策划 营销因素整合策划（4P加关系） 营销项目策划（市场调研；4P-1策划；服务策划） 二 企业营销策划及其程序 营销策划者 企业内部——有关部门员工 熟悉情况，方案可操作性强；缺乏开拓创新，素质不高 企业外部——专业公司 起点高，创新性、指导性强；不懂行业，投入大，不好操作 决定是否购买营销策划案的因素 经济因素 经验与能力 特定的设备 政策上的考虑（避免矛盾） 工作繁忙程度 保密程度 方案分割（各做一部分） 二 企业营销策划及其程序 营销策划人须具备的素质 知识素质 理论知识（深）；社会生活知识（广）；政策法规知识（全） 能力素质 洞察能力；分析能力；创新能力；执行能力 心理素质 积极主动；质疑与挑战；独立与创造；科学严谨；宽容与灵活 二 企业营销策划及其程序 企业营销