交通运输市场营销学章运输企业促销策略.pptVIP

. . 第九章 运输企业促销策略 运输企业要: 1)及时设计开发能最好满足旅客、货主位移需要的运输产品， 2)制定有吸引力的运输价格，通过顺畅的销售渠道使目标顾客能够较为容易地获得运输产品的使用权， 3)企业能够控制其在市场上的形象，重视企业与消费者的沟通，灵活运用各种促销策略和方法，克服地理与时间上的障碍，设计并向目标顾客传播有关运输产品及服务方面的信息， 4)影响目标顾客对本企业所提供的运输产品及运输服务的态度，保证营销活动的成功。 第一节 运输企业促销的基本理论 一、运输企业促销的涵义及其特点 (一)运输企业促销的涵义 促销(Promotion)是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。是市场营销组合的四个构成要素之一。 运输企业促销: 运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有关运输产品的信息，或树立本企业的形象，说服目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的市场营销活动。 (二)运输企业促销的特点 运输企业促销具有企业促销的共同特点: 1．运输企业促销是在运输企业与其目标顾客或社会公众之间进行的 2．运输企业促销是说服性的沟通活动 企业促销特殊性表现在： 1．运输产品的促销需要借助于一定的有形展示 2．运输企业的促销活动贯穿于生产消费过程之中 二、运输企业促销作用 运输产品促销的作用： 1．建立市场对某运输产品的认知和兴趣。 2．改变目标顾客运输需求时间。 3．告知现有或潜在的顾客，有关本企业服务的特殊项目或附加服务及调整。 4．在所有潜在使用者之中创造企业的知名度。 5．改善企业在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对企业的态度。 6．消除已存在的错误观念。 7．告知市场有关各种新的服务渠道。 三、促销沟通过程及有效传播的步骤 1．促销信息的传播过程 促销信息传播过程由八个部分组成，如图9—1所示。 (1)发送者。 (2)编码， (3)信息渠道， (4)解码， (5)接收者。 (6)反应， (7)反馈， (8)噪音。 2．有效市场营销沟通的步骤 市场营销沟通过程，必须做到： 明确目标受众，确定寻求的反应；设计沟通信息；选择沟通渠道；搜集反馈。 (1)明确目标受众。 (2)确定寻求的反应。 (3)设计沟通信息。 (4)选择信息沟通渠道。 (5)收集反馈。 四、运输产品促销组合内涵 促销组合: 一个企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、销售促进和公关关系混合组成。 1.广告: 对构思、商品或服务所做的有偿性非人员介绍，形式不拘，经办人明确。 2.人员推销: 指企业的销售人员为完成销售和建立顾客联系而作的人员演示介绍。 3.销售促进:企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。 4.公共关系: 为了获得较高的知名度，建立良好的企业形象，企业以非付款的方式 五、促销组合战略 促销组合战略： 1.推动战略是： 把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。生产者将营销活动对准销售渠道成员，引导他们赊购这种产品并将它们推销到最终消费者手中。 2.拉引战略： 生产者将其营销活动对准最终消费者，引导他们购买该产品。如果拉引战略行之有效，消费者就会向销售渠道人员求购该产品，导致销售渠道人员向生产者求购。 把两种战略结合起来，考虑因素，包括： 1.产品类型、 2.买主准备阶段等。 五、促销组合战略—续 1．产品类型 由于运输产品的生产和消费同时进行，产品的质量和价值在购买前不易被消费者评估，因此消费者往往易受棋他人，特别是有经验的邻居或朋友的影响。 在促销中，运输促销人员努力树立本企业良好的形象，建立良好的口碑，利用“口头沟通”的方式可以使各种促销努力更有效率。 2．买主准备阶段 促销工具的效果往往因为购买者处于不同的准备阶段而有所不同。广告和公共宣传在知晓和了解阶段起主要作用，消费者的喜爱、偏好和信任更多地受服务过程中服务 表现者或出售者的态度的影响，其次才是广告。 第二节 广告与促销 一、广告的概念 根据广告的目的与付费上的差异，分为两类： 1.广义广告包括经济性广告和非经济性广告。 2.狭义广告又称经济性广告，其目的是为了推销产品或劳务，获取经济利益，属于盈利性广告。 3.非经济性广告是以宣传为目的，为了获得某种社会效果。 促销中的广告几乎都是经济性广告， 美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是： “由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳