充分故事化与品牌传播.pptVIP

故事与创意教学 学会讲创意故事 我是一个讲故事的人。 因为讲故事我获得了诺贝尔文学奖。 我获奖后发生了很多精彩的故事，这些故事，让我坚信真理和正义是存在的。 今后的岁月里，我将继续讲我的故事。 ———莫言 “你走的那天，我决定不掉泪，迎着风撑着眼帘用力不眨眼。” 一句话就是一个故事核，可以让我们走进一个故事。 人类具有天生的故事冲动 那故事中的生命，对受众而言，跟现实的生命一样鲜活。 故事是假的，但感应是真的，关键是我们的想象不安定。 故事是我们理解创意的桥梁。 故事，把我们带离尘世，也就同时帮我们接近素心童真。走进迪士尼，就是走进故事。 好奇先于故事存在，是一种很不一样的态度，这种态度让人接近故事，接受故事。 为何小孩临睡前一定要讲故事 人总是希望带着自己入睡的，这是最自己的想象和状态 故事最迷人的地方，就在它把人带进一个异质时空中，放掉了自我，融化在故事创造的时空里。 发生在别人身上那是故事，发生在自己身上，就是命运了。 事故转化为故事，传播力就不一样了。 故事不是一种文体，它是在叙述一种有寓意的生活。 故事里的事，说是就是不是也是，故事里的事，说不是就不是是也不是。 故事是一种召唤想象、激发体验的形式、诱惑心绪的力量。 创意就是寻找故事 好的创意，一定有故事 讲看得见的故事 抽象转化为形象 讲有问题的故事 有问题，创意才有策略 讲感动人的故事 感动，创意才有效应 本土品牌热衷于促销或浅表的形象传播。国际品牌则倾力管理品牌体验，在每一个品牌触点上讲故事。一个满足于告知，一个制造“意外”，深度也不一样。 创意传播需要辨认接触点对于消费者的认知条件和心理过程。 哪些是适合认知、哪些适合互动、哪些适合说明、哪些适合劝服、哪些适合交易？ 品牌触点-故事模式 一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了，一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了。一切固定的东西都烟消云散了， 一切神圣的东西都被亵渎了。 人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位，他们的相互关系。 《马克思恩格斯选集》（第1卷），人民出版社，1995年，第275页。 谢谢 充分故事化时代的创意教学 一切皆流 无物永驻 2005年，教皇本尼迪克十六世上任的照片。2013年，新教皇弗朗西斯一世就任的照片。 角度、地点几乎一样，却多了满大殿闪烁的荧光。 在淘宝上，已经有数十家店铺开售一款神器“苏亚雷斯开瓶器”，而且价格颇为不菲。不过，暂时只是预售，尚未有实物出售。卖家们早已想好广告词：苏亚雷斯开瓶器，一口一个准，一咬就开！ 麦当劳乌拉圭公司也跳出来凑热闹，在推特上@苏亚雷斯，并用西班牙语写道，“你好，苏亚雷斯，如果你真的饿了，为什么不尝尝麦当劳巨无霸堡呢？” 麦当劳(乌拉圭)推特截屏 巧克力品牌士力架则直接在推特上@了苏亚雷斯，“你好，苏亚雷斯，下次如果你饿了，不妨来条士力架吧。” 巧克力品牌士力架推特截屏 苏亚雷斯的签约商 adidas 发布的广告，“一咬牙就过去了”。 adidas 本来就在这届世界杯当中声势弱于竞争对手nike，现在更是被推上了风口浪尖。首当其冲受到意大利球迷乃至很多中立球迷的口诛笔伐.　　 一个传统的传播时代正在过去， 一个崭新的大传播时代正在开始！ （以多媒体融合为形式，以用户服务为战略的时代） 一切关系都将被重新安排！ 价值大爆发 利益大竞争 业态大转型 行业大洗牌 今天讨论的问题有两个： 充分故事化时代 故事与创意教学 充分故事化时代 首先要从媒体开始讲，媒体是承载传播的前提。 网络传播与传统的大众传播存在着明显的不同。 至少有三点： 一是互动（主客体协同的强关系） 二是即时（利益的可测可见可争取） 三是内容（体验与想象的可延展） 大众传播的单向性、滞后性、载体时空的有限性，让品牌传播变得很昂贵、很奢侈。 由此也产生分工：公关负责写软文讲故事；广告负责硬广告做促销。 数字化平台的产生，改变了大众传播的形态和功能，更重要是改变了内容的承载空间。 网络空间，不像电视或报纸，是个可延展的空间，对品牌来说，应考虑内容的体验性、形象性、情境性。 品牌可以在网络空间充分演绎品牌故事，将广告、微电影、口碑、软文融于一体，大众媒体说故事的高成本，被网络空间化解了。 品牌在网络上的传播，讲究故事性。 海量的资讯，大多数都是不播之播。如何让消费者去主动点击？故事的诱惑很重要。 没有故事，等于不传播。 故事性，作为品牌传播的主要特性，在网络时代变得更强化了，它的延展性、体验性、情境性和形象性更 充分了。所以，称之为“充分故事化”或“充分故事化时代”。 有一点说明，在网络时代，即时消费平台比比皆是，秒杀、团购阻扼了人们对品牌内涵的关注。秒杀、团购，本