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我国虚假广告治理模式的博弈分析 　　摘要: 目前虚假广告充斥市场,从医疗、药品、保健食品到房地产、出国留学服务等,虚假广告遍及生活的各个角落。本文主要利用博弈论的观点对我国虚假广告的治理模式进行分析,以期能对完善虚假广告的治理模式有所启示。 　　Abstract: The current market is flooded with false advertising over every corner of life, from the medical treatment, medicine, health food to real estate, services for studying abroad. From the view of game theory, this paper analyzes governance model for false advertisements of China in order to improve the governance model of false advertisements. 　　关键词: 虚假广告;治理模式;博弈 　　Key words: false advertisement;governance model;game 　　中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)28-0224-01 　　 　　1我国的广告治理模式 　　我国目前的广告治理制度包括:政府行政机关对广告的监管、广告行业自律、消费者权益保护和社会舆论的监督四个方面,如图1。 　　社会舆论监督对广告的监督广告起着积极的作用。消费者对广告的监督方面也起着重要的作用。消费者对广告的监督和约束是通过国家行政机关、消费者协会和社会舆论,依法运用法律武器维护自身合法权益。政府行政机关对广告监管的特点是监管实行许可制,全程监管,依法查处。广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的规则,调整的范围仅限于自愿加入广告行业组织的广告业成员。广告法律法规和广告法律制度是广告监管的法律依据。 　　2我国虚假广告治理模式的博弈分析 　　我们假设市场由经营者和消费者组成,经营者是否作真实广告,消费者是不清楚的,也就是说经营者的类型不能确定。经营者就可以选择生产优质品,也可以选择生产低质品。由于出于利润最大化的考虑,经营者有强烈的动机提供低质量的商品或服务而通过虚假广告伪装成高质量的商品或服务。而消费者在购买时又无法区分高质量和低质量的商品或服务,这就会出现混合均衡:高质量和低质量的商品或服务以相同的价格销售。其结果就是发布虚假广告的经营者获取超额利润,而消费者的利益受到损失。对此,我们通过以下简单的博弈模型来加以说明,博弈的基本过程如图2。 　　博弈树上的“真实广告”和“虚假广告”分别表示经营者在交易的策略:是选择作真实广告还是虚假广告。β表示经营者的广告的真实性的概率,β为真实,(1-β)为虚假,即欺诈。博弈树末端有序数对分别表示消费者和经营者双方的效用值。如果消费者选择“不购买”,经营者无法销售,消费者和经营者的效用都为0;如果消费者选择“购买”,经营者在“真实广告”和“虚假广告”之间显然会选择“虚假广告”,因为选择“真实广告”的效用只有5,而选择“虚假广告”的效用可以增至10。从上面的效用分析可以得出,(购买,虚假广告)是双方条件的纳什均衡,但是该均衡并不是对社会有效的。只有当消费者选择“购买”策略、经营者选择“真实广告”策略时,博弈双方从交易中所获得的经济效用才是最正常的,交易双方都能从交易中获得应得的经济利润,社会效益才能达到最优。但是,由于提供虚假信息的交易能给经营者带来一个正的效用增值,经营者就有了一个偏离(购买,真实广告)的强烈动机,这时消费者选择“购买”策略具有很大的风险。 　　该模型中μ的值表示消费者购买商品或接受服务效用的大小,决定着消费者是否购买:在μ0的条件下,博弈中的消费者只能是交易的被动接受者。因为经营者的欺骗行为虽然可恶,但是交易中“正的期望效用”使消费者只能接受策略“购买”。在μ0时,消费者基于对自己在交易中境况的认识,必然会选择“不购买”,因为尽管“不购买”的效用为0,但“购买”的效用为负数,会受到损失。可见,在与经营者的博弈中,消费者明显处于一个极为不利的地位,其效用的增值完全取决于经营者的策略。如果没有外力的作用,该博弈模型表明市场本身不能消除经营者的欺诈行为,我们有必要引入政府的规制来改变经营者的收益矩阵,提高经营者的欺诈成本并使其大于虚假广告的收益,使经营者在提供虚假信息时“得不偿失”,迫使其回到(购买,真实广告)策略中来,实现交易效率的“帕累托改进”。 　　当交易中引入政府机构监管时,消费