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品牌已经成为席卷全球的浪潮,然而在大多数浅尝则止的经理人脑子里不过是星星点点的浪花而已,片面模糊的品牌认识是极其危险的,它已经让不少浪花般的品牌运动葬身在黑洞般的品牌浪潮里了.不管是向左走向右走,首先必须有全面科学的认知才能走!??? 一、难以抗拒的品牌管理??? 随着产业和竞争的发展，以产品管理为核心的营销越来越感觉到无法抓住自己的命运，营销在号称解决同质化问题之时其本身就是同质化的，无论是销售绩效还是流程效率都已经到了山雨欲来风满楼前的摇摇欲坠。??? 现在已经是用品牌管理代替产品管理的转折点时刻了，冥冥之中有十种信号在提醒我们再不能等待，否则将面临失败：外部驱动信号内部驱动信号1、顾客转移、分化与心理行为模式的改变2、竞争者地位与策略的改变3、品牌赖以维系的经济或文化基础发生变化4、产业结构持续变化5、越来越多关系群体的要求需要考虑6、品牌在生命周期内的阶段性变化7、品牌延伸带来的焦点模糊8、多品牌运作的协调难度9、品牌的战术运作分散于营销、传播与服务诸部门10、公司内部形成品牌导向的困难性??? 二、品牌管理之海妖??? 长期以来有两大误区极大地困扰着那些能感受到品牌之光的企业：要销量就不能要品牌；小企业不能要品牌。??? 然而大错特错。??? 1、品牌资产驱动??? 所谓的品牌，指的是具有品牌资产的牌号，正是因为品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。??? 品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值（大卫艾克）。??? 正是在品牌资产的驱动下，品牌管理能够取得三大竞争优势因而绩效改善：第一是溢价优势，提高拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力；第二是现金流优势，能够为扩张提供杠杆力，提高企业营销计划的执行效率和资源的利用程度；第三是关系优势，更能影响新消费者及留住既有消费者，能够得到更多的产业合作力量的支持。??? 2、业务资产驱动??? 除了品牌资产驱动的路径之外，企业还可以选择业务资产驱动，业务与管理流程和无形资源这两项业务资产同样能够取得高出同业平均绩效水平的竞争优势。??? 一方面我们可以看到很多厂商（尤其是那些代工企业）常常不余遗力地对其经营流程每一个细小环节进行持续优化和改进，取得成本降低、柔性运作上的经营优势，这就是业务与管理流程的驱动力量。一下是更为具体的驱动因素：研究及开发生产及运作组织及人事管理财务及会计·企业自我的基本研究能力·开发产品生产的能力·产品设计·生产程序设计及改良·新原料的应用·试验室的设备·技术人员的培训·工作环境的配合·研发管理人员的能力·预测技术发展的能力·降低运作成本–应付市场需求的能力–工作环境及设备–原料及配件的成本–原料及配件的供应–生产的机械设备–办公室的效率·办公室及设备的安放·采购管理系统·库存管理系统·品管系统·生产程序：设计、生产计划、质控·机械设备的保养及维修·灵活的运作方法·企业组织的构架·公司的规模·管理方法及文化·企业对完成指标的情况记录·人力支援系统·员工的素质·各功能部门的沟通·人事规章制度、考勤、调升、保障、福利、培训及发展等系统·降低人力成本·业绩管理·员工生涯成长·管理信息系统及计算机系统的应用·财政的能力及支持－资产的流动性、利润情况、流动资金等·降低资本占用的政策·资金的运用·和股东的关系·会计系统－成本预算、盈利计划及审计程序等??? 业务与管理流程驱动更多的强调对有形资源的运用，然而另一方面我们也可以看到很多企业（尤其是投资定位的厂商）在利用无形资源取得绩效领先。以下是他们常常致力的领域：知识人员关系信息、经验软流程精神上职业技能非商业实体商业实体·报告、手册、数据库·技术·管理方面·日常运营方面·公司文化·公司士气·零售技能·交易技能等·与政府·与行业组织·与媒体·与供应商、销售商·与客户??? 3、殊途同归??? 所以分析到这里就很清楚了，所谓的“品牌”策略和“无牌”策略的分野在于前者追求品牌资产驱动和后者追求业务资产驱动，理解了这一点之后，我们就可以知道品牌也可以做销量（实际上interbrand的TOP100brand大多都是其业务领域内的销量冠军），大中型企业也可以放弃品牌资产方向去追寻业务资产方向（台湾有非常多的大型代工企业都没有品牌化）。??? 三、定位还远远不够??? 在特劳特的大力鼓吹下，很多人误认为定位是品牌管理的核心，是累积品牌资产的不二途径。??? 这依旧还是流行的谬误。??? 1、品牌形象积累品牌资产??? 品牌资产从何而来？实际上，品牌资产的输入是品牌形象，品牌形象的输出是品牌资产，只有品牌形象才能积累品牌资产。??? 品牌形象是消费者心目中对品牌的综合看法，它来源于品牌在接触和使用过程中的各种信息输入，同时经消费者心智模式