让客户主动上门——营销三问.doc

让客户主动上门——营销三问 第十二版的菲利普R26;科特勒的《营销管理》出版了，不断增加的书的厚度仿佛在暗示着营销的复杂程度。新来的同事捧着这本被誉为“营销圣经”的巨著，胆怯地问：“营销如此复杂，成为一名营销咨询顾问该有多难？”　　这不禁使我想起看过的一则小故事：　　一只刚刚下线的钟表无比羡慕地对两只旧钟表说：“多想和你们一样能够准时为主人报时啊，我该如何做才能像你们一样的成功呢？”　　其中一只旧钟表骄傲地说：“当你走完三千两百万次以后，你才能知道多么不容易啊!”小小的新钟表心中暗自感慨，原来做一只合格的钟表是这样的难呀！要走那么多次呀！看着忐忑的新钟表，另一只旧钟表轻松地说：“别听他瞎忽悠，做一只合格的钟表很简单，只要每一秒钟嘀嗒一下就可以了，我就是这么做的，你试试吧!”　　小钟表尝试着，每一秒钟嘀嗒一下，一年之后真的走完了三千两百万次，成为一只合格的钟表。　　听完这则故事，那个新同事半信半疑地问：“营销也会那么简单吗？” 　　十几年前，刚从大学毕业到上市公司报到做销售的那一天，正值年度销售表彰大会。公司特意把几个新进员工和获奖的销售精英安排到一起坐在前排，旨在激励他们前进。鲜花、掌声和红包集于一身的销售精英们让新来的销售员好生羡慕。其中一位年长的销售精英小声说道：“千万别做销售精英，那是靠牺牲家庭幸福和透支身体健康换来的。”另一位销售精英则一脸轻松地说：“销售其实很简单，每天该打的电话打了，该拜访的客户拜访了，该填的表填了，该收集的信息收集了，该应酬的应酬了，该签的单签了，自然就成为销售精英了。”　　数年后，那个曾经一心想成为销售精英的年轻人，就像那只小钟表一样每一秒钟嘀嗒一下，认真对待每一天的工作，逐步完成了从销售员到销售精英的蜕变，最终成为这家上市公司最为年轻的销售副总。　　前言营销三问3Qs on Marketing　　让客户主动上门在营销咨询的过程中，客户也会经常问我同样的问题：“我们的营销究竟该如何进行？”客户其实需要的是一个非常简单可行而且有效的方案，而非课本式的咨询报告。每当我们拿出令客户满意的方案时，客户又会问道：“你们咨询顾问是怎么设计出这么好的方案呢？”其实在咨询过程中，我们只是在纷繁复杂的情况中紧紧围绕营销的三个基本问题：　　第一个问题是“卖给谁？”——找客户。客户究竟在哪里，寻找客户首先就要将心比心，产品价值客户化。　　第二个问题是“谁来卖？”——带团队。营销团队的组建与打造，就要研究营销过程中所需的资源，找出资源拥有者并能够使之成为团队成员。　　第三个问题是“如何卖？”——定规则。营销规则由组合策略、利益分配以及销售技巧三部分构成：组合策略要从满足需求转变到赢得信任，利益分配要从注重结果转变到注重过程的结果，销售技巧要从老王卖瓜式的会说转变到本山卖拐式的会问。 　　当下，最基本的东西往往被忽略或是被遗忘。对于以上三个基本问题，能够回答完整的企业又有多少呢?　　咨询也没什么神秘的，咨询公司靠的是方法、体系和工具，以及与企业实际情况结合分析的能力。作为营销咨询专业机构的资深顾问培训师，笔者多年来对中国国情下的营销有深入的研究，将长年的咨询顾问服务中的沉淀与积累汇集成本书。在书中，针对每一个基本问题，用一个个我们亲身经历的真实案例来演示解决问题的工具与方法体系。　　希望本书能给正在盲目摸索的营销者们有所指导和帮助，为提高中国企业营销水平起到一定的推动作用。最后，衷心感谢在本书的写作过程中给予大力帮助的我的同事们以及在图书出版过程中付出辛劳的出版社的领导和编辑们。　　作者　　2007年7月我，一个梦游者，　　摸索着穿过森林和峡谷，　　一只魔圈在我的周围燃着奇异的火，　　你们生活在其中的现实呀，　　常常唤醒我，命令我回头……　　这首散文诗一直在我的脑海中不停地浮现，尤其是当我从营销一线辗转到营销培训咨询行业之后。营销如今变得越来越复杂，营销的名词越来越多，“切割营销”、“水平营销”、“狼性营销”、“差位营销”……让人眼花缭乱。　　营销究竟是什么？营销究竟该如何是好？　　浮华背后，我们实在有必要探寻那些最为本质的东西。为了探寻这个问题的答案，精心挑选了下面三张图片，与大家一起来感悟营销。鞋子与光脚 　　火车轰隆的汽鸣声惊醒了睡梦中的M鞋厂的两个业务员。为期一周的鞋展让他们筋疲力尽，一上火车就酣然入睡。广播中播音员在《回家》的萨克斯伴奏下，甜美地告诉大家终点站就要到了。　　“哇！”一个女人的尖叫声把正在收拾行李准备下车的人们吓了一大跳，“我的鞋，我的新鞋，在鞋展上买的鞋，不见啦！”那个女人急得大声哭了出来。　　“真缺德，卧铺车厢里居然偷别人的鞋子！”看到女人如此着急，鞋厂业务员一边和着，一边在想：把展会上剩余的漂亮的高跟鞋样品卖给坐在床边寻找