零售企业实施品类管理培训教材.ppt

华商纵横第四届东南地区 零售企业店长精英论坛科学高效的实施品类管理 地点：南昌 品类管理定义 品类管理，是把所经营的商品分为不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。 它通过强调向消费者提供超值的产品或和服务来提高企业的营运效果。 着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。 实施品类管理的背景—依据行业情况 ﹡行业整体利润不断下降，影响行业的发展 ﹡本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大零售店效率呈下降趋势，单店产出以10%以上的速度下降； 促销以价格战为主，全面跟价成为很多超市的价格策略； 缺货严重； 滞销商品处理不及时； 顾客忠诚度低，50%的顾客会选择3-7家零售店购物； 竞争日益激烈； 实施品类管理的意义 品类管理—— 企业可选择的提高管理水平的途径之一。 为什么要进行品类管理？ 零售商 -目前零售门店普遍存在的问题： ﹡商品引进和淘汰无序，造成每个品类的商品范围没有上∕下限 -即：新商品源源不断引进，无相应种类的商品淘汰，造成货架上商品过多且摆放困难 ﹡商品引进没有根据门店地域的特殊性进行配置 ﹡没有规范的商品陈列原则 为什么要进行品类管理？ 零售商 -目前零售门店普遍存在的问题（续）： ﹡门店销售量好的产品没有及时补货，没有得到应有的货架位置和空间 ﹡滞销产品没有及时清退，占有过多货架上的空间 ﹡目前的错误做法-用滞销产品填补货架上的空缺 ﹡店内商品价格标签不规范 ﹡商品陈列逻辑混乱 缺货管理-是一个零售商成功经营的关键！ 门店常见的问题 价签摆放不合理； 缺货严重； 订单不准 滞销商品严重超标清退不及时； 新品引进缓慢； 新品存活率较低； 缺货卡的运用； 陈列逻辑混乱； 门店退货严重； 滞销商品较多； 通过数据看问题 滞销商品分析报表 负库存报表 为什么要进行品类管理？ 零售商 -零售商为了保持企业竞争力，力图通过实施品类管理来寻求更多获利机会 -生产商之间的激烈竞争使得零售商意识到货架空间价值不断增长—要合理管理和运用！ 为什么要进行品类管理？ 越来越成熟的顾客 中小型超市的优势 中国广大的二三线城市和农村市场，占有较大的市场份额； 厂商和我们合作具有一定的经营优势，如：铺货压与管理、投入产出比例合理等等； 门店数量少，便于管理； 当地竞争压力少，对手的经营手段和意识相对落后，稍有努力就能超越对手； 品类管理的原则 ◆以消费者为中心 ◆以数据为基础 ◆与业务伙伴的协作关系 ◆整体系统推进 品类管理流程 1、品类定义 ●考虑因素： -购买者认为是相关联的一类产品 -满足消费者的购买要求 -满足消费者的使用要求 -有同一属性 -易于管理 ●方法：购买者研究、消费∕购买习惯、关联度分析 ●品类结构:品类、次品类、小分类、功能组 ●超级品类：多个相关品类 ●品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 品类定义 一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程。 品类：一组被消费者了解为可以相互关联的，可以管理的，特定的商品的组合。 品类结构：大类、中类、小类概念; 与消费者购买习惯结合匹配 品类定义的重要性 确定“这个品类是什么？”和“如何管理这个品类”同等重要。 对品类的恰似设定是品类管理的基础： -使零售商和供应商的经营思路更好地与消费者需求保持一致； -实践证明，新的视角发掘出新的市场机会。 品类的定义和结构 □消费者购买决策树（购物者的思维过程的序列） 如何解读消费者购买决策树和划分品类结构？ -对消费者在购买此类产品时从计划到作出具体购买决定的全部思路过程汇总。 -从上而下可以看到消费者购买决策树各层级内部的可替代性是越来越强的。 -在可可替代性强的层级内部更有必要进行品种优化，而可替代性弱则表明消费者在这个层级的各种需求都十分重要，此时应注意层级内部各细分类之间的完整性及多样化以满足消费者的不同需求。 品类的定义和结构 定义品类和划分品类结构的注意点 对于同一品类的定义会因零售商的不同或消费者的不同而不同。 ●找到零售商，供应商和消费者对此品类定义的共同点 ●应以目标消费者的不同而定义品类 品类的定义和结构 ■品类以及产品是不断演化的。 ●会随变化中消费者需求而变化