第四讲消费者行为分析–讲义大纲.docxVIP

第四讲 消费者行为分析 要点 影响购买行为的主要因素分析 消费者行为分析 组织购买者行为分析 购买者决策过程 刺激-反应模型 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会阶层 是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层的特点 *同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似； *人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位； *某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，其实受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约； *个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 美国主要社会阶层的特征 1、上上层（不到1%） 2、上层（2%左右） 3、中上层（占12%） 4、中间层（32%） 5、???动阶层（38%） 6、下层（9%） 7、下下层（7%） 不同收入阶层的消费者行为特征 超富裕阶层 高收入阶层 普通收入阶层 低收入阶层 社会因素 社会因素 *相关群体分析 社会因素 * 家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、小孩支配型） *角色与地位（一个人在不同群体中的位置） 家庭因素分析 在生活周期的某一阶段，家庭在一定程度上决定成员的购买或预期的购买。 （统计家庭人口的年龄、婚姻状况和子女状况可以对决定个人或全体的购买行为产生主要作用） 家庭常常是个人消费者的最重要的参照群体之一，能产生标准化的、能与之比较的和信息性的影响。 （家庭内部经常就一些产品进行交流，这种社会情形经常在广告中出现，呈现家庭成员展示讨论产品、选择品牌以及消费的一般过程等场景） 家庭产品分类以及在购买中的作用 ： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用具 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 对于小汽车，2/3以上是由丈夫决定什么时候购买，但如汽车颜色等其他方面，3/4是由妻子决定的。 对于其他产品，丈夫和妻子对各自的作用的感觉有明显的差别。 家庭财政部长 (family financial officer:FFO) 据Ferber Lee 的研究，总体上讲，家庭中通常只有一个人负责财政。在新婚家庭里识别这个角色比较容易，度过婚后两年后，接下来的是一个强调夫妻共同决定家庭财政的阶段，FFO的角色不断向妻子转移。当妻子的“质量意识、节约意识、讨价还价意识”更强时，以及家庭中经常可能在财政尤其是储蓄优先的问题上出现歧义时，总会出现由妻子承担这一角色的趋势。 对消费行为的影响 年龄和生命周期 1、单身阶段：没有经济负担，娱乐导向。 2、新婚阶段：无子女，购买力最强；汽车、电器、家具、度假。 3、满巢阶段一（6岁以下小孩）：家庭用品采购高峰。 4、满巢阶段二（6岁以上）：各种生活用品、钢琴、自行车等。 5、满巢阶段三（孩子工作）：耐用品、汽车、新颖家具等。 6、空巢阶段一（未退休）：旅游、娱乐、自我教育、奢侈品等。 7、空巢阶段二（已退休）：医疗保健器材。 8、鳏寡阶段：尚在工作，收入仍可观。 9、鳏寡阶段：退休、需要情感和安全保障。 生活方式 生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的生活模式。 给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体。 企业基于消费者的生活方式进行的营销活动被称之为“生活方式营销”。 　　自我概念 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成对自己的一些看法，它主要回答“我是谁”、“我是什么样的人”这类问题。自我概念有： ＊真实的自我（消费者实际如何看待他们自己） ＊理想的自我（消费者希望如何看待他们自己） ＊社会的自我（消费者觉得他人如何看待自己） ＊理想的社会自我（消费者喜欢他人如何看待自己） ＊期待的自我（消费者预期在某个特定的将来如何看待他们自己） 自我概念 有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男人生活方式： * 白手起家的企业家； * 成功的专家； * 奉献于家庭的男人； * 萧条工厂的工人； * 退休的家庭主男。 个性与消费者行为 个性：是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 个性与消费者行为 个性与信息搜寻行为 个性与产品选择 个性与品牌选择 美国啤酒细分市场调查 百威啤酒饮用者：强壮、烦躁、蓝领阶层。 米勒啤酒饮用者：地位较高的蓝领阶层，文明、和善。 科斯啤酒饮用者：较女性化形象。 个性与品牌选择 心理因素 马斯洛的需要层次论 Perc