世联_河北唐山凤凰世嘉营销战略策略报告.ppt

逆转 分水岭前后的上门量、成交量差距明显 一场持久的心理博弈——因大势而起 唐山市场——2008年5月份开始进入拐点 区域市场——竞争激烈，一场高水平的鏖战打响了 在唐山房地产市场三大板块中，凤凰新城板块未来放量最大，竞争最为激烈。 结论 08-09年凤凰新城区域将有大量楼盘面市，项目面临的将会是区域内的突围战。 市场竞争对手形象差异化市场表现不明显，产品形象诉求不成体系。 除梧桐大道外，产品竞争力较弱，如户型结构设计缺乏人性化、园林设计较为粗糙等。 客户对于后市的价格预期较低，对后市信心不足，观望情绪较浓。 发展商目标回顾 项目核心问题——实现R2必须要回答的问题 从六个方面归纳主要竞争对手的核心竞争力所在，得出本项目可能的发力方向 核心竞争力分析：与竞争对手相比，本项目在地段上不占据竞争优势 核心竞争力分析：竞争项目中，只有鹭港将其大规模作为重要推广点，本项目在规模上具有一定优势 核心竞争力分析：竞争楼盘规划水平一般，创新规划应成为本项目主要卖点之一 核心竞争力分析：稀缺性产品和好户型应成为本项目最重要卖点 核心竞争力分析：多个竞争项目将园林作为重要卖点，本项目应突出自身特色，差异化竞争 核心竞争力分析：本项目配套也较为齐备，建议会所作出主题与特色，与主要竞争对手持平 机会 机会 机会 淡市+未来的不确定性？我们能否发现机会…… 淡市下的规律 他们在淡市下的成功告诉我们…… 高形象——从客户出发 客户关注什么？ 项目价值梳理——给客户最想要的 卖点梳理：卖点罗列（F） 提炼比较优势（A） 比较优势： 新都市主义的超前理念 围合的院落，BLOCK社区 低密度住宅 户型设计完美呈现 超大枯山水主题园林 提炼关键词： 超前理念、院落、枯山水、户型完美 利益点转化（B） 超前理念 院落、 低密度、 户型完美 枯山水 形象定位 长、短期战略目标协调 关键举措 推售原则 增值原则：分批推售，使每批次产品价值逐渐增值； 标杆原则：持有高货值的明星产品，促进非明星产品如现金牛、婴儿产品的消化。 工程原则：根据工程进度进行推售。 产品线原则：尽量满足更多的人群购买，以便形成人气 推售明细 必杀一——拓展外展场，银行、酒店客户拦截 主要针对合作银行、高档酒店 在这些地方设立展示台，展示形象，吸引客户。 利用年底酒店会议频繁的机会，传播项目信息。 必杀二——与唐山大型钢铁、煤炭、陶瓷等企业单位深度洽谈，直接面对意向客户 与唐钢、电力、开滦矿务局等相关部门建立联系，进行渠道营销。 方式：利用其企业内部的网络OA系统进行邮件营销；在企业内部宣传栏张贴海报；在企业内部进行产品演示等 必杀三——与唐山大型事业单位等深度洽谈合作，促进购买 与电力、银行、煤医学院等事业单位建立联系。 方式：利用其企业内部的网络OA系统进行邮件营销；在企业内部宣传栏张贴海报；在企业内部进行产品演示等 必杀四——利用现有唐山政府机关名录进行直复营销 主要针对八大局客户。 方式：直接邮递广告信息；利用政府机关报即唐山日报进行夹报宣传；将该类客户手机号码纳入社会客户的短信进行群发。 必杀五——锁定成熟高端小区客户，进行点对点营销 主要针对琴园、天元以及玫瑰园等。 方式：对目前唐山现有高端小区的物业进行客户购买，进行投递；利用小区的宣传栏进行海报宣传。 建立持久影响力的必备渠道 三利商城电子屏：扼守城市心脏，建立城市级影响力。 户外候车亭广告：占据主要交通干线，保持持续的曝光率。 主场造势，建立区域NO.1 道旗：沿着凤凰新城友谊路、兴源道两侧的灯杆做道旗，通过阵列感的气势，营造主场氛围。 凤凰新城区域，内部拦截 主要针对梧桐大道，鹭港、宏杨香木林等。 方式：在进入凤凰新城的主要道路设立广告牌或者路旗。 战略 售楼处——凤凰新城区域的标志性楼盘 售楼处设计关键点： 位置：光明路 风格大气、体现高端品相； 外部造型独具特色，并对亮化工程进行独特设计，使之无论在夜间白天都易于形成标识。 在广场设置标识物，并设激光射灯，使之能够在夜晚形成唐山标识。 感性楼书——一部新都市主义围合街区的生活画卷 感性楼书：倡导街区生活。 要求：主要诉求生活方式，为客户构想未来生活场景。 创新产品说明书——强调创新产品的价值 五星级物业服务计划 物业服务公司派人员提前进入案场提供服务。 售楼处、样板房、展示区、停车场等地全部提前引入星级服务人员。提供五星级物业服务。 战略 启动——新都市主义论坛 政府营销 以政府的名义举行凤凰新城新都市主义的论坛，以此来感召唐山。 申报联合国人居大奖 申报联合国人居大奖 申报国家建设部3A大奖。 中国名盘50强。 … … … 立势——凤凰世嘉开工仪式，承接前期话题，系统阐述项目宜居价值 给足客户信心。 针对竞