安徽淮南瀚城项目年度营销策略大纲2011.ppt

开启一场气势恢宏的品牌运动2011年瀚城博苑年度营销大纲（讨论稿） 前期策略推广简述 1、高度不够：本案作为60万平米综合体大盘，前期的策略推广过于强调本案作为住宅的功能和一期的价值，忽视了本案的长期战略和综合体的核心价值，给后期的预留空间非常有限。 2、形象高度和档次品味不够:项目高度和高端有待提升，过分追求性价比一般是中低端楼盘的做法。 诉求点单一，广告色彩有些乱，不够统一，高端支持欠缺，张力不够。 3、项目的影响力缺乏:市场认可度不够，项目没有跻身第一品牌集团军的行列。 价值梳理不够清晰，内部价值挖掘不到位。 4、品牌的溢价价值没有: 品牌的溢家价几乎没有得到体现, 品牌打造不够，为了销售而销售，忽视了品牌的建设提升与培植，对本案的开发商品牌的宣传和打造几乎很少，本案的开发商几乎不为客户所知晓。 在房地产发展愈趋成熟的今天，楼盘背后的开发商的品牌建立与打造已经被越来越多的开发商所重视和认识。例如：绿城、万科、名流、 5、推广宣传渠道和区域局限，应该扩大版图和范围。 6、对客户的维护和忠诚度培植不够。 仅仅限于粗放式的简单维护和处理。 二期策略性思考 1、作为大盘的二期也是一个承前启后的非常重要的一期,如何提升价值，制造市场兴奋点和热度，同时为三期做好铺垫. 核心价值与推广主线 1、教育 2、升级版:品质升级:户型\园林\品质 3、城市综合体 4 、品牌 5 、其他…… 如何的有机统一与协调? ◆价值认知　◆标准树立◆高举高打　◆人气提升 在10年推广的基础上，进一步提升项目知名度,引起目标客群的高度关注； 通过系列事件、营销活动，发掘项目价值和都市综合体内涵，提升项目形象，赋予产品更高附加值； 通过各种公关活动，加强准客户之间交流，提升项目美誉度； 借助强势的媒体宣传，抓住目标客群眼球，争取最大市场份额，促进项目销售； 树立瀚城品牌影响力，建立项目自身品牌价值，为后期销售持续带来有效客源。 备注： 2011 品质升级年的打造建议全公司上下全员参与，工程、客户服务、施工合作单位等。 同时品质质量的细节请设计院和工程提供具体细节建材和质量细节资料。 时间：某个阶段的每个周末定期开展 地点：售楼部 活动形式：组织客户将家里空余的书籍、维亚置业购买的书籍组成公共图书馆，为业主及其家属每周提供阅读书籍，阅读过后也可捐赠于希望小学、灾区。 活动目的：增强客户与项目之间的沟通和好感，增加客户空余时间的阅读，为孩子的健康成长提供学习氛围。 活动对象：所有客户 媒体通道：短信、电话、报广 时间：定期开展 地点：售楼部（暂定） 活动形式：组织客户每月开讲读书心得，或者瀚城邀请学术界领军人物举办“百家讲坛”，介绍中国传统文化、历史变更等。 活动目的：形成爱读书、读好书的浓厚氛围。弘扬一种读书理念，唤醒一种读书意识，使客户以及其孩子的思想得到了净化，形成了积极向上的氛围。 活动对象：所有客户 媒体通道：短信、电话 时间：某个阶段的每个周末定期开展 地点：售楼部 灾区或者西部希望小学 活动形式：组织客户将家里空余的书籍、 捐赠于希望小学、灾区。 活动目的：增强客户与项目之间的沟通和好感，增加客户空余时间的阅读，为孩子的健康成长提供学习氛围。 活动对象：所有客户 媒体通道：短信、电话、报广 （1）、一标段推广期 面临的三大问题： 如何处理延迟开盘产生的客户分流状况？ 春节将推广时间一分为二，如何有序推广？ 如何将一期有序过渡到二期销售？ 推广计划 阶段时间：2011年1月——2011年3月中旬 阶段任务： 防止客户分流+一标段集中推广 营销节点：春节前后 阶段目标：一标段快速去化，并成为一期正式转向二期销售的转折点 宣传活动：新春感恩祝福、瀚城·博苑价值解读 媒体通道：所有户外、现场道旗、《淮南日报》、《淮河早报》、短信、电话；火车站、汽车站大型广告户外（主要针对春节返乡人流） 公关活动：瀚城·博苑产品推荐会暨客户联谊会、 大通区先进教育工作者、瀚城业主赴北大考察、观摩 营销策略：为有序推广，根据项目实际情况和淮南市场状况，拟在开盘 之前分为两个阶段推广： 第一阶段：新春感恩祝福期：2011年1月——2011年2月15日 第二阶段：二期集中强推期：2011年2月18日——2011年3月上旬（开盘） 第一阶段：新春感恩祝福期 阶段时间：2011年1月——2011年2月15日 阶段主题： 新春感恩祝福 营销节点：春节前 阶段目标：形成公益感情共鸣，加强客户对项目的好感，扩大口碑效应，并成为一期正式 转向二期销售的转折点和缓冲期； 宣传活动：对瀚城业主、淮南市民新春感恩祝福 诉求重点：新春祝福、延迟