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管理咨询案例作业二12财务A2 04组 PAGE \* MERGEFORMAT5 “格兰仕”能否进军空调业？ ——团队案例作业二（12财务A2班04组） 案例： 我国生产微波炉这种“热”产品的龙头企业--格兰仕集团公司，于2000年9月21日在北京召开新闻发布会现场正式公布：将投入20亿元巨资进入空调制冷业，其空调产品将在国庆节前后批量投放市场，并将在短时间内使空调产品成为该公司的第二主导产品；还决定将进入电冰箱行业。 问题讨论：格兰仕公司为什么要进入空调、电冰箱这两个制冷行业？ 格兰仕公司一位负责人说： （1）格兰仕在微波炉市场上虽已拥有绝对优势，但只是集中在微波炉这一单一产品上，目前的生产规模已达1200万台/年，格兰仕很难再有大的发展空间。 （2）空调产品正处于成长期，随着人民生活水平的提高，市场容量将不断扩大，空调产品降价的余地很大，因而国内空调市场的需求量将变得十分巨大。 （3）由于全球变暖，过去很少用空调的地区如欧洲也开始大量使用空调。而欧洲空调生产厂家少，只能依赖进口。因此，拓展欧洲空调市场潜力很大，格兰仕有开拓国际市场的经验和渠道。 （4）格兰仕的微波炉产品是盈利产品，积累了雄厚的资金，另外有40亿元的银行授信贷款尚未动用，因而有能力对空调和电冰箱产品进行巨额投资。 问题讨论： 试从环境研究的角度判断该公司负责人对国内外的空调市场的分析和预测是否全面？ 与该公司主要负责人具体谈你对 “格兰仕”进军空调业问题的看法。 你准备如何着手接下这个咨询案子？（按咨询流程的简要计划） 答： 1.格兰仕公司为什么要进入空调、电冰箱这两个制冷行业？ 格兰仕公司高层领导决定由实施单一的微波炉专业化经营战略,转向实施产品多样化、经营多样化战略,这一决策迟早会发生,这是企业成长规律的客观要求。关键是把握由实施专业化经营战略转变为实施多样化经营战略的时机,时机把握准确,战略转变就容易成功。 格兰仕公司微波炉的年生产能力已达1200万台,成为世界上最大的微波炉生产企业,在国内市场的占有率已高达70%,在维持微波炉现有产销规模的同时,深谋远虑,及早考虑拓展新的经营领域,是很有战略远见的。格兰仕高层领导看到微波炉单一产品专业化经营风险很大,微波炉产品迟早会进入成熟期,如果不适时地研究开拓更多的产品,将会限制企业的长远发展。格兰仕公司决定进入空调业，的确是一个充满风险的决策，但又存在着成功的可能性。 2.试从环境研究的角度判断该公司负责人对国内外的空调市场的分析和预测是否全面？ 不全面。从环境角度来说，空调无疑对环境是不好的，所以对于现在的空调产业，应大力研发能够保护自然生态环境的空调技术，使人们使用空调的同时，减少对环境造成的影响。 格兰仕在微波炉方面的强大，是由于其技术的先进，让格兰仕能够在自己的技术支持下，降低成本，从而推出新型低价微波炉和不断创新的微波炉技术，才能占领这么大的市场份额。空调和冰箱相对于微波炉完全是不同的技术，由于没有先进的技术和多年经验的支持，格兰仕很难对空调进行创新，由于空调材料的不同，空调的成本比微波炉高，而格兰仕对于制冷行业的投资风险是很大的。现在全世界都在为解决全球变暖而努力，全球变暖的速度也在减缓，欧洲等地对空调的需求可能不会这么大，而且国内其他的一些制冷巨头也不会放弃这块宝地，在与这些行业的竞争中，格兰仕自然也是处于劣势的。 3.与该公司主要负责人具体谈你对 “格兰仕”进军空调业问题的看法。 我们认为，格兰仕公司决策进入空调业，的确是一个充满风险的决策，但又存在着成功的可能性。 格兰仕公司的风险主要在于第一次进军空调制冷业就斥20亿巨资，并作为公司第二主导产品，这没有多年经验的支持实际上对公司来说是有巨大风险的。首先，格兰仕作为多年的制热业龙头企业，对于制造空调核心元部件却并没有技术上的优势，必须尽早研发拥有自己知识产权的核心部件的研制技术。其次，虽然空调市场的需求不断加大，但实际上目前国内外已有许多成熟的著名制空调企业，竞争激烈，格兰仕公司起步较晚。 而风险与机遇是并存的。目前我国空调业发展很快，产品利润率高达35%，必然吸引众多厂家进入该行业。目前中国空调市场潜力仍然很大，虽然竞争激烈，但各家产品仍然畅销，市场并没有形成垄断结构，有钱可赚。格兰仕公司的资金雄厚，有资本用微利润的低价位进入市场，多年在制热业上的绝对制霸使格兰仕打响了名头，累积了大量营销家电的经验，对于吸引、争夺顾客群上有一定的优势，从而在空调市场上站稳脚跟。 4.你准备如何着手接下这个咨询案子？（按咨询流程的简要计划） 1、与格兰仕客户之间的洽谈 用积极态度对待来自格兰仕的客户，尽快安排与客户的洽谈，派出具有丰富知识和经验的高级咨询顾问或主要负责人与客户负责人接洽，并尽可能了解客户急需解决的问题。 2、确定咨询的课题 选择有经验