海南大学经济与管理学院市场营销专业广告学课程复习资料.docVIP

广告学导论 一、广告活动必须遵守的基本原则：（1）真实性原则；（2）主题鲜明性原则； （3）计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想性原则。 二、广告基本要素：（1）广告主；（2）信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。 三、广告的功能 促销功能：广告的基本功能是传递商品信息，说服消费者购买的促销功能 对于企业而言：1、表明产品身份；2、显示与其他产品的区别 ；3、传播产品信息 4、促进产品使用；5、帮助消费者树立品牌价值观、品牌偏好和品牌忠诚度。 对于消费者而言：广告有助于了解不同产品的特色，刺激消费者的购买欲望，创造时尚。 延伸功能：1、传承文明的人文美；2 、传达流行的时尚美；3 、传递关爱的情感美 四、广告的分类：商业广告和非商业性广告 从广告的直接目的划分：商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告 从广告的不同对象划分 ：消费者广告 工业用户广告 商业批发广告 媒介性广告 按广告的覆盖地区划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告 按不同媒体的广告划分：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告及电传广告 按广告诉求方式划分：理性诉求广告与感性诉求广告两大类。 按广告产生的效益的快慢划分：速效性广告与迟效性广告 按商品生命周期不同阶段的广告划分：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。 第一章：广告简史 实物广告是一种古代的广告形式，靠陈列商品样式来招徕顾客。为出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选 口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式 旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说 自宋代开始发展了大的店铺之后，商店的门面修饰也成为广告竞争的主要形式 音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。这也是自古有之的广告形式。 我国现存最早的印刷广告是北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺的广告铜板。 19世纪末，报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。 电波广告的引进是在1922年以后。上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。 新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。 现代广告形式还有：橱窗广告，霓虹灯广告，路牌广告，电影广告和幻灯广告 第二章：广告媒介： 传统四大媒介：报纸、杂志、广播、电视 报纸广告的主要优点：1、传播速度较快，信息传递及时 2、信息量大，说明性强 3、易保存、可重复 4、阅读主动性 5、权威性 报纸广告的主要缺点：1、高认知卷入 2、注意度不高 3、印刷难以完美，表现形式单一 杂志广告的主要优点：1、针对性强 2、有效期长 3、广告对象理解度高 4、广告内容含量大 5、印刷精美 杂志广告的主要缺点： 1、灵活性小 2、成本费用高 3、受众局限 户外广告优点： 1、视觉冲击力 2、24小时全天候 3、信息冲击力强 4、创造频次 5、无孔不入 户外广告劣势： 1、效果难以测评 2、覆盖面小 广义的Pop广告：在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物。 广播广告的主要优点有： 1、传播速度快 2、覆盖面广 3、灵活性强 4、成本低 5、移动性强 广播广告的主要缺点有： 1、广告信息易逝 2、形象性差 网络广告的主要优点有： 1、覆盖范围广 2、信息容量大 3、信息交换传递 4、形式多样 5、广告投放准确 6、动态实时 7、易统计 8、广告投入效率高 网络广告的主要缺点有： 1、硬件要求高 2、上网费居高不下 3、主动性差 4、视觉效果不佳 媒介选择的方法： 1、按目标市场选择的方法：任何产品总有其特定的目标市场；应着重考虑哪种媒体最能有效地覆盖和影响特定目标市场。 2、按产品特性选择的方法（不同媒体对不同产品特性的宣传、展示效果也不同） 规格繁多、结构复杂的产品，选用印刷类媒体 色彩鲜艳并需进行技术展示的产品，最好选用电视媒体 工业品属理性型购买品，通常采用专业杂志、专业报纸、直邮和现场展示等媒