06年合肥龙居山庄营销策划方案.pdf

卷 首 语 我们带着一个使命出现——让城市行走的更加优雅 第一部分 市场篇 我们重视市场。市场决定项目的定位，而定位决定命运。 一、合肥房地产市场总体供求现状 1、合肥市房地产行业发展概况 2、2004 年合肥市房地产市场概述 3、2004 年合肥市存量房市场统计 4、2005 年房地产市场发展趋势评估 二、合肥商品住宅市场板块的划分及其差异 三、区域市场分析 四、项目竞争性分析 五、市场现状以及发展趋势给龙居山庄营销定位的一点启示 第二部分 项目篇 关键字：土地性质 周边 环境 交通 价值 一、项目土地性质现状分析 对于房地产开发而言，除了进行市场研究以外，地块的深入研究也是任何一套优秀策划方案出台的重要参考依据。 龙居山庄（暂定名，以下同）位于合肥市西区偏北的一环路与二环路之间,距离一环路700 米、长江路1500 米。总用地面积361514 平方米 本案位于龙居山庄北地块，总用地面积 77537 平方米，地上建筑面积 140100 平方米，多层住宅建筑面积：61320 平方米；小高层、高层建筑面积 57680 平方米；商业建筑面积 19100 平方米；其余公建2000 平方米。按控规要求，规划容积率：1.786，建筑密度小于26% ，规划绿地率为35%。 二、项目用地周边环境现状 在项目营销操作过程中，根据项目的自身情况和客观现状，尽可能地改善周边环境中的不利因素，对一些客观存在而无法改变的不利因素，在后期 的宣传推广过程当中，我们可以运用相关宣传手段强化优势因素，淡化客观不利因素。同时，项目地块周边的环境因素，也将是直接影响项目整体规划 布局优劣的重要因素之一。 1、地块周边的建筑物 2、绿化景观 3、自然景观 4、历史人文景观 5、环境污染状况 三、地块交通条件现状 1、地块周边的市政路网以及公交现状 2、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 四、周边配套分析 周边及板块附近现有公共配套有： A、学校： B、银行： C、医院： D、购物： E、交通： F、主干道及设施： G、邮局及机关： 五、SWOT 分析 优势（strengths） A、龙居山庄整体地块紧凑完整，适合做大手笔的社区规划设计； B、距离市区相当近，交通硬件条件优越； C、开发商具有相当雄厚的经济实力和开发能力，为本案的开发提供了良好的技术支持； D、开发体量相当大，具备成为相对独立而功能齐备的综合性社区； E、本案地块位臵在整个龙居山庄相对独立，闹中取静。 劣势（weaknesses ） A、因行政轴心南移，城北板块在合肥人心中仍较城南存在较大劣势； B、项目虽然规模庞大，但是因分割成多块，在某中程度上丧失了整体推广的可能，并有可能各自定位差异，使项目整体形象混乱； C、本案地块规划不良，甚至出现明显的失误； D、本案物业类型多层与非多层对半开，小高层、高层接受度较多层存在劣势； E、从位臵及规划设计上分析，本地块较玉龙居、盘龙居地块存在明显劣势 机会（opportunities） A、建筑规划已经不可更改，惟有利用景观设计、立面设计、智能化设备、新建材等因素为项目“加分”，以弥补规划上的不足； B、走“大营销”的思路，将本案角色定位大幅提升。将其塑造成为“合肥楼市领军者”，产品调性现代、优雅，实现与该层面终端客户有效对接； C、在推广执行方面，我们也要走“差异化”推广策略，超越常规思路，走“精、准、狠”的宣传路线，力争实现“少投入，多产出”的目的； D、运用整合包装的手法，打造“40 万的产品，50 万的形象”的效果，将主诉性价比推广方式淋漓发挥。 威胁（threats） A、项目执行层面的失误，将会导致灾难性的错位，将使本案处于更加尴尬的境地； B、从市场角度来分析，周边地块体量也比较大，其定位方向并不是十分明朗，有可能造成不可预见性竞争。 规避与利用 A、对于本地块现规划内没有水系的不利因素，我们建议对于本地块进行一定程度的地质考察，以确定地下是否有“漏斗”，从而决定是否能够实现 较大面积地引水入园，提升景观设计质量；