第2章节市场营销环境”.pptVIP

第二章 市场营销环境 学习目的与要求 掌握市场营销环境的概念和特点 了解影响企业营销的主要的宏观和微观环境因素 认识企业如何应对营销环境的变化 了解中国市场营销环境的基本特征 第一节、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义： 与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。 二、营销环境的分类： 微观营销环境：直接影响和制约企业营销活动的条件和环境。 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过直接（微观）营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量。 二者关系；是包容和从属的关系，微观受宏观（间接）营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。 三、营销环境的特征 客观性 动态性 复杂性 不可控性 四、营销环境与营销活动的关系 （一）、市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。有时二者在一定条件下可以互相转化。 从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。 企业营销活动的成败，营销目标能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化的营销环境，做到“以变应变”。 企业营销活动从本质上讲，就是企业利用自身可控的资源不断地适应外界环境不可控因素的过程。 （二）企业对营销环境的影响： 营销环境虽有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。 企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。 第二节 微观营销环境分析 一、供应商： 就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 及时与稳定 质量 价格 二、竞争者 ： 竞争者伴随在企业的整个营销系统中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。 迈克尔.波特（M. E. Porter)的竞争战略： 低成本战略 差别化战略 聚焦战略 三、营销中介 指协助企业促销、销售以及把产品送到买方的机构。 中间商 物流机构 营销服务机构 金融机构 四、顾客 是企业的服务对象，是其产品的直接购买者或使用者。 对最终顾客的需求变化趋势的分析： 市场规模 顾客需求 五、企业 “攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。 管理协调： 最高管理层的决策，营销部门与其他职能部门的密切配合与协作。 六、公众 这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现。 包括：金融界、新闻界、政府、社区公众及企业内部公众等等。 第三节 宏观营销环境分析 一、自然环境自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。 资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力的政策干预。 二、人口环境 总人口及其变动 人口的出生率和死亡率 两个值得注意的人群 人口的分布 ：80% 劳动力流向 人口结构 ：年龄、性别、受教育程度、家庭特点等，决定产品、消费结构、产品需求类型 三、经济环境 消费者收入及增长 边际消费倾向（MPC、英国经济学家凯恩斯） 消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷的变化 物价 （一）消费者收入 1、区别 PI DPI （二）消费者支出模式 四、政治法律环境是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一 政治形势 政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。 政府部门及其制定的方针政策 政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响 法律 法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。 五、科技环境 缩短产品生命周期 促成新的市场机会，产生新的行业 改变分销和购物方式 改变营销沟通方式 价格 改变整个社会经济活动方式 六、文化环境 社会文化就是提供给特定人群的一种生活方式。这种生活方式限定着不同国家、人种、地域及民族等