香颂花园洋房提案”.pptVIP

西山庭院的三重选择 （3）报广：（80万） 《新京报》“1+3”系列报广 即： 整版一期（开盘昭示） 3支系列整版（持续每周一次） 继“三大气质、三大力量”后的“三大稀缺价值” 西山庭院的三重选择 向往，生活的第8个音符 8层电梯/中央花园洋房 渴望，自然的60万平米奢华 紧临60公顷城市绿肺及30米宽生态走廊 目标，锁定城市的第4条轨道 四环边的观景私密洋房 * 品质打动的关键之战 世纪瑞博.广告有限公司 花园洋房2006年推广执行方案 项目：北京香颂 温故2005：热销背后的冷思考 西山庭院的三重选择 热销与现实基础的不对称 不是望京区域的核心地段 开盘价位刷新了望京区域的新高 工程主体未封顶，现房不可见 周边配套不成熟，环境较差 区域远景规划不可见 这样的情况依据常规的市场反应是很难做到开盘热销的，在地段、价位、产品展现度、环境配套等方面都存在很大的抗性。 西山庭院的三重选择 热销是对推盘策略的最大肯定 在推广上对区域市场有了清晰的判断，对项目自身的优劣势明确掌握，通过策略制导找到了一条最佳路线，有效的规避掉潜在的市场抗性。 东北四环中心地的提出——针对区域抗性，跳出望京，不和望京区域内的项目直接对比，另立中央。 价值洼地概念的提出——针对区域 、环境及配套抗性，通过未来的前景及潜力给目标客群以充分的信心。 以花园洋房和精品公馆先行入市——以高端产品奠定项目的高端形象，提升项目的价值感。 以香颂及美好时代进行形象包装——提升项目的文化附加值，提升品质感与美誉度。 提出街城的规划理念——确立产品的创新血统，树立业内标杆。 西山庭院的三重选择 热销并不意味着通盘乐观 从放量情况来看，就本项目而言仅是局部放量，剩下的销售任务重心刚刚来临，同时市场竞争环境并未缓解，下一阶段的销售压力仍然很大。 从客户积累角度来看， 望京区域内的客户已得到较大程度的释放，日后区域外客群的比重会越来越大，这也相应的会提高捕捉难度。 从销控的技术层面来看，较长时间的客户积累，加上爆破式的放量认购，现场人气的催化加上时间的挤压，必然造成一定比重的冲动型购买，而并不仅仅是产品的绝对杀伤力。 从区域远景规划的兑现来看，时间尚不完全确定，客户信心仍需不断的刺激与强化。 开局2006：别无选择的强销之路 西山庭院的三重选择 推广背景扫描 西山庭院的三重选择 既定的销售阶段划分 2005年9月—2006年2月:前期蓄势及开盘入市阶段 2006年3月—2006年5月:花园洋房开盘强销阶段 2006年6月——2006年9月:写字公寓入市及开盘强销阶段 2006年10月—2007年2月：顶级花园洋房入市及强销阶段 2007年2月—2007年8月：城市公寓入市及现房强销阶段 2006 客户服务年 工程兑现年 品质保障年 工程兑现意味着业主的 愿景兑现，如果反差太大， 直接影响到项目的口碑传播 与阶段销售，所以客户维护 与品质保障在今年尤为重要 三大年度主题 推广层面的客户服务 推广层面的品质保障 强化公关活动的频次与比重，增进业主间相互的 情感沟通，通过活动感受开发商的人性关怀， 强化对项目的信心 具有绝对价值感的形象力及产品力传播， 确立项目的高品质代言地位 西山庭院的三重选择 必须关注的几大要点 西山庭院的三重选择 A、2006年同时也是主力产品的强销年，花园洋房与写字公寓在年内基本清盘，两种产品的差异性导致目标客群及价值诉求的差异性，必须妥善处理好产品价值转换与形象过渡。 B、花园洋房在年前高价试水后，年后开盘继续提价，写字公寓高价入市，如产品价值系统支撑不够，有可能出现价格瓶颈。 C、至少在上半年度仍然无法实现现房销售，周边环境配套仍处于不可见的状态，在产品品质及地段潜力上必须给客户以持续的信心。 西山庭院的三重选择 推广原则及解决之道 A、两种主力产品的集中强销，必然要求传播价值向购买价值的快速转化，所以在推广动作上奉行稳、准、狠的取实打法。 稳—形象品质感稳定、客户信心稳定 准—将最有价值的产品信息通过最有效的渠道传递给最感兴趣的人群 狠—核心产品力的重度点杀 B、在产品力足够强时，线上传播以产品力为主导，当产品力不足时，依托区域价值及街城概念充分补强。 C、充分利用活动联谊等手段，强化线下的直效营销及口碑传播，客户拓展与保养双管齐下，推行稳健的强销策略。 西山庭院的三重选择 媒体选择与费用 西山庭院的三重选择 1、媒体选 择 A、广告媒介—— 固守两大长线（户外、网络） ——大众取势及产品力杀伤 占据专业杂志（《红地产》《安家》《楼市》《新地产》） ——行业标杆及品质认同 活用报广游击（《新京报》） ——节点爆破及阶段取势 西山庭院的三重选择 B、公关/活动—— 开盘活动