武汉凯乐花园营销推广之策略整合.docVIP

【凯 乐 花 园】 销 售 策 略 整 合 汉嘉投资顾问有限公司 2005.12 第一部分：销售环境动态分析 区域市场环境分析 今年6月新政出台，武汉市房地产市场陷入低弥，买方市场持币观望；卖方市场压缩放量，谨慎入市，整个市场疲软萧条。自进入“金九银十”以来，新政阴影逐渐散去，市场活跃起来，12月每日成交量可达300多套，成交量平稳上升，市场消费潜力大，走势看好。 竞争环境分析 据统计，本项目周边楼盘有城市公园、中南国际公寓、领秀中南、CEO公馆。 中南国际公寓、领秀中南、CEO公馆与本案定位上有着较大的差距，因此与本案竞争性不强，在这我们不做考虑。 城市公园在其盘量、定位上虽都与本项目有着较多相似之处，但仔细分析，我们可以看出，在地理位置，交通便利上，及建筑品质上，城市公园与本案都着较大的差距。并且在销售时间上，与本案有者一定的时间差，因此竞争亦不明显。 位于洪山广场的在建项目――星海虹城，同样值得我们关注，该项目属于纯住宅项目，大户型、大面积，将于明年3-4月开盘，其价格约为4200元/㎡。此项目在开盘时间上与本案接近，其大户型、大面积将会冲击本案的景观豪宅，在销售控制过程中，我们应将尽量规避其影响。 第二部分：推广策略 推广主题定位 本案宣传主题为：20万方·低密度·全程教育社区 卖点一：凯乐上市公司打造精品楼盘 卖点二：风水宝地，黄金教育 卖点三：市中心一环线内20万方的生态绿城 卖点四：小区规划完善，独具风格 推广整合 媒介整合方式 报纸：报纸广告是房地产信息发布的重要媒体，我们选择发行量较大的《武汉晚报》、《楚天都市报》、《楚天金报》刊登一系列的硬广。 户外：围墙、路旗、车站灯箱等 杂志：《万事通》、《购房指南》 夹报：持续销售期可选择夹报 网络：搜房、亿房 车身（选择） 广告阶段划分建议 房地产广告阶段的划分必须结合销售节奏来做。 在项目导入市场的升温期中，广告投放的频率较慢，主要在于预知消费群。 接下来是广告的强销期，这个阶段的样板间完成，项目的宣传工作进入高潮，广告投放频率急速增加，引起目标客户群的购买欲望。 最后是保温期，这是项目的持续宣传期，广告的频率逐渐降低，展示项目销售进度，对剩余单位进行促销，为二期开盘蓄水。 时间 阶段 主要内容 05年12月-06年4月 导入升温期 围墙、户外、报纸软文、杂志、网络 06年4月-6月 强效期 广告牌、硬广、网络、DM 06年6月以后 保温期 广告牌、软文、夹报 公关活动 捐赠辛亥革命博物馆凯乐展览中心 凯乐花园宝宝建，我们与孩子共成长 世纪中商门前举办活动。关爱下一代，未来更精彩。开办宝宝用积木搭建凯乐花园比赛。设；最佳创意奖，最杰出建筑师奖。小小天才奖、最具专业气质奖、最具专业精神奖、最具挑战精神奖，最受欢迎建筑奖、最具成本概念奖… 产品解析会 开盘仪式（摇号选房） 促销方式 认购期：购卡5000抵10000 开盘期：贷款客户9.9折优惠，一次性付款9.8折优惠 持续期：旧业主介绍新业主成功购买，可享受现金2000元或一年物业管理费的优惠，而新业主可享受9.9折。 第三部分：凯乐花园项目分析 凯乐花园占地9.34万方，总建面约为20万方，由9栋17-30层高楼组成。分两期开发，一期开发总面积为：114983.6㎡，总户数958户，分别为1、2、3、5、6栋住宅。户型配比如下表： 栋号 总户数 房型/面积 户数 比例（％） 1、3栋 204/栋 3*2*2（A、C） 127.6㎡ 208 21.71 3*2*1（B） 118.7㎡ 200 20.88 2栋 202 4*2*2（H） 160㎡ 90 9.39 2*2*1（J） 99.8㎡ 108 11.27 1*1（L） 61.4㎡ 4 0.41 5、6栋 174/栋 3*2*2（D） 136㎡ 104 10.86 3*2*2（E） 152.5㎡ 68 7.1 2*2*1(F) 86.1㎡ 104 10.86 2*2*1（G3） 99.3㎡ 36 3.76 1*1（G4） 62.1㎡ 36 3.76 一期共5栋住宅，958户，我们建议分三次推出： 5月28日首推3、6栋住宅，共378户 3、6栋住宅户型丰富，共7总户型，产品线丰富，市场面广，易于销售的展开。3栋住宅位于武珞路五巷与中南一路交汇路口，地理位置略次于同户型的1号住宅；6栋住宅较同户型的5栋住宅靠近铁路，相对噪音略大于5栋住宅。因此，一期首推3、6栋住宅，低价启动销售。 7月8日推出景观豪宅2号楼，共202户 位于洪山广场的“星海虹城”