手机阅读行业调查.docx

手机阅读行业调查(beta)1.??????行业概述最近几年，移动互联网的火热发展带动了一批新市场，智能手机的普及更是让每一个人都可以参与到此次浪潮中亲身体验。人们对阅读的渴望从来没有停止过，于是通过手机阅读可以更好地满足人们的阅读需求，手机的便利性和资费的降低让人们对手机阅读几乎不需要适应过程，手机阅读市场正在快速发展之中，被更多的人所享用。当前手机阅读行业各种竞争风生云起，试图在第一时间占领蓝海之地，只有更加了解用户群体，贴近用户需求，注重用户体验，让用户在手机上阅读成为享受，占领更多的市场空间自然是水到渠成了。2.??????手机阅读用户特征根据艾瑞网、DCCI的《2011中国移动互联网用户手机媒介广告基础调查报告》等调查移动阅读用户调查报告，有如下特点：（样本数量：38487）用户属性角度：?根据性别不同，（以手机报为例）男性最经常阅读的内容为时政新闻、财经和生活，分别为86.7%、49.4%、42.1%；女性最常阅读的三类内容为时政新闻、生活、娱乐，分别为77.2%、70.7%、59.8%。根据年龄结构不同，根据艾瑞咨询数据显示，在手机阅读用户中18-34岁的用户占比达86.7、55岁以上用户仅占0.1%。年龄结构不同，其阅读内容也不同，比如时政新闻和财经类内容，18-24岁用户分别占33.8%和31.9%，25-34岁分别占53.2%和54.9%。数据显示，男性与女性的阅读内容偏好有一定的差异，但都对时政新闻有很大偏好；年轻人使用手机阅读非常普遍，老年人则较少，这跟年轻人更具有好奇心，倾向接受新事物，老年人不易学习使用新科技产品有一定的关系；年轻人当中18-24岁阅读偏好与24-34岁有较大差异，其中原因可能是因为24岁以下年轻人尚未步入社会，经济没有完全独立，压力较小，更偏向于娱乐休闲内容，而24岁以上年轻人已步入社会开始工作，各种压力骤然增加，需要了解更多信息以辅助生活工作等方面的决策。用户行为习惯角度：总体而言，用户在家中和交通工具上网最多，其中一线城市更倾向于在交通工具上网近九成用户经常在工作日休息时间上网，一天当中午间、睡觉前时间用于阅读更具普遍性根据艾瑞调研数据显示，2010年中国手机阅读用户手机上网频次集中于“每天使用多次”，所占比例高达74.5%数据显示，家里和交通工具（等待、路途中）是上网时间最多的地方，一线城市上班族上下班在路上时间较多，通过手机阅读打发时间也是意料之中。阅读时间方面，工作日在工作之余忙里偷闲，可以利用各种琐碎“片”的时间阅读；在节假日阅读也有一定的比例，该段时间比较完整，不同于工作日时的时间碎片，阅读内容也不尽相同。使用手机上网频次较高是因为手机随身携带，良好的便利性使用户能借助手机随时随地上网，填补用户碎片时间，提高了时间利用效果。??3.??????行业运作模式?上图描述的是手机阅读的一种“终端+通道+内容”的产业链。内容提供商包括了专业的数字出版商、作家、网络原创作者等，将版权授予运营商，以收益分成的方式与运营商合作，运营商通过强大的运营实力整合信息内容，提升内容价值，利用自身现有成熟的渠道推广至手机阅读用户。不难看出，其核心竞争区域在于运营商，分别面对上游CP、下游用户，运营商技术实力、信息整合集聚升值能力、用户资源等方面有着得天独厚的优势，当然同质竞争也是最为激烈的。不仅有国营的三大运营商中国移动、中国电信和中国联通，还有国内各大互联网巨头先后进入市场，众多第三方独立应用也竞相争鸣。中国移动、中国电信先后在浙江成立手机阅读基地，并一改以往只为各自手机用户服务的态度，以包容的胸怀拥抱其他平台的用户，比如今年7月份推出的电信“天翼阅读”支持移动、联通的手机用户，并提供了有声阅读方式，使阅读方式有了更多选择。在与CP合作当中，除了一般的封闭式合作，百度阅读以开放平台的方式让更多内容提供者提供内容到百度平台，丰富了内容来源。由此可见，对于各个运营商来说，如何获得并把握住优质内容是一大重点。目前手机阅读的收益方式主要有两种，即销售模式、广告分成模式，其中销售模式又可分为单本购买、包月、按章付费、专题活动等方式。但是当前中国对版权保护虽有进步但仍不足的情况下，用户没有很好的形成付费观念，因有较多可替代品导致付费阅读意愿并不强烈，这也是手机阅读市场发展的一大挑战，所以目前情况下，广告分成收益模式有较大的比重，而且还有很大空间可以挖掘。比如目前广告呈现问题有两点：1.?广告内容没有“精准营销”概念，要根据用户的使用习惯，内容偏好有效推送，体现“少即是多”的概念，让广告受众尽最大可能收益。2.?目前点击手机广告后需要启动手机浏览器，如UC、google浏览器等，这个过程需要花一定时间，用户不仅要等待，而且手机资源相对宝贵，有些用户担心会影响当前应用比如阅读、游戏的使用，所以往往在广告页