万科2007年东莞市金精域蓝湾项目营销执行案.pptVIP

营销执行案 运用 其实，万科一年前已经在做—— 热心社会公益的企业公民 因此，万科的品牌落地的策略是： 以企业公民的形象登场，以关注社会公益事业作为进入大朗的切入口传播品牌利益点，建立一个有实力、有品味而又高尚、人情味浓郁的品牌形象。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 深耕细作——品牌推广策略 考虑11月开始启动项目的推广工作，距离开盘有7个月，有充裕的时间可以实施“深耕细作”的推广策略，同时大朗市场不大、目标客群集中的特性也有利于策略的执行。 万科品牌的推广主要通过万客会来搭建沟通平台，实施精细化、互动式深度耕作，以户外广告作为形象建立的辅助手段； Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1、万客会的主要任务：建立品牌形象、传播品牌利益点以及圈集人群； 2、万客会的启动方式：事件营销启动策略 要是不加修饰直接启动万客会，那纯属商业行为，影响力有限而且不利于进入各类型机构，未必能圈集最大量的人群以及锁住目标客群，也未能实现之前的品牌目标，因此需要有一个具有社会热点和公益意义的理由来把万客会打入大朗； 联合松山湖管委会、大朗体育局发起大朗人民迎奥运系列活动： 第一阶段：11月—08元旦期间 “万人签名迎奥运”，由万客会承担执行工作，深入各个机构采集签名，顺带招募会员并推广万科品牌； 第二阶段：08年元旦举行“大朗万人长跑迎接奥运年” Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. “深耕细作”的推广策略补充运用 1、渠道：加强广告宣传的点面结合，除了运用户外广告外，建议采取点到点的消费场所宣传终端铺设； 2、圈人策略 “细”——体现在对大朗区域市场进行再细分 园区企业员工； 本地公务员； 本地医生、教师及本地企业中高层人员； 本地商人（毛纺业、装备制造业）； 本地村民； “深”——体现在采取小众营销的手法直接到上述人群的聚集地进行推广 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 金域蓝湾形象建立策略 总体策略： 金域蓝湾形象的建立策略采取“先抑后扬”的策略 1、即前期的推广主要以万科品牌为主，金域蓝湾则作万科系列产品介绍的形式带出，推广重点在于提示金域蓝湾是万科城市住宅类最高级别产品； 2、开盘前三个月的推广以金域蓝湾为主，推广重点在于塑造项目艺术的、优雅的都市气质； Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 推广策略： 第一步、举办具有艺术气息、品位高雅的公关活动作为推广前奏； 第二步、组织以“万科心动之旅”为题的万科体验活动，包括参观万科深圳建筑设计院、深圳珠海金域蓝湾以及参与东莞万科其他项目的社区文化活动，用真实教材感染目标客群由此产生对东莞金域蓝湾的期待，为项目的推出制造悬念； 第三步、举行东莞万科金域蓝湾项目推介会，让目标客群初步接触项目，增加期待值； 第四步、立体广告宣传攻势展开，高调建立项目形象，为潜在客群增加身份象征感； 第五步、项目展示区开放，通过现场的切身体验，引发目标客群的购买冲动，为开盘蓄备火暴之势； 第六步、开盘当天分批推出单位，有策略把控现场气氛，最大限度消化客群； Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 报告大纲 卖点整合总体营销策略一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 12.6 4.22 5.5