上半年郑州南山公馆精营销案.ppt

第一章 营销背景分析 一、前期推广效果评估 ⊙09年11月底才集中推广，时间较短、综合力度不够、市场知名度有限。 ⊙09年5月进场，7个月后认购，间隔时间较长，客户流失较为严重，意向客户不足。 ⊙广告投放以形象广告为主，促销利益和产品认知不够，市场反应相对平淡。 二、VIP客户特征分析 ⊙客群以郑州人群为主； ⊙以中青年工薪阶层人士为主； ⊙正处在事业的成长期，具备一定的消费能力，具有与时俱进，注重自我体验的生活观念； ⊙对郑东新区有执著的认可，有很深的人文情结； ⊙他们积极向上，相信个人进步； 　　　　　　 三、市场背景分析 不利因素：房地产市场大环境存在变数 1、国家一系列房地产宏观调控政策，特别是二套房贷首付比例提高到40%将对南山公馆影响较大。 2、各地银行个人房贷7折利率优惠取消以及央行准备金率的提高降低了房地产价格的未来预期，市场观望情绪渐浓。 3、09年三门峡房地产市场成交量持续疲软持续走低，房地产市场正式入冬。 　　　　　 　 三、市场背景分析 有利因素：房地产市场大环境存在变数 1、国家一系列房地产宏观调控政策，特别是二套房贷首付比例提高到40%将对南山公馆影响较大。 2、各地银行个人房贷7折利率优惠取消以及央行准备金率的提高降低了房地产价格的未来预期，市场观望情绪渐浓。 　　　　　五、项目亟待解决的问题 １、相关手续证件的办理目前仍制约着推广、销售工作的推进，必须得到重视； ２、物业公司必须尽快确定并签约； ３、样板房的设计装修； 第二章 　整体营销策略 一、营销推广目标 ◎延续07年下半年的户外推广节奏，全面建立项目的品牌度和知名度，赢得绝对的市场关注。 ◎有效传达一期主推产品卖点，引发目标客户呼应。 ◎快打快收，实效解决产品销售，快速回笼资金。 二、营销推广基调 文化质感 精神传承 扣人心灵 １、通过“福”、“泽”蕴涵的文化内涵，塑造一个“文化的、修养的、深意的”项目特征。 ２、运用“国之建筑、中的精神”演绎一个国际化背景下，对中国传统文明的继承与发扬，从而奠定项目的高度与品质。 ３、借助“门”的历史变迁，延伸出“家”的温馨，触动消费者脆弱的情感神经，达到一呼百应的效果。 三、营销推广策略 四、前期快速销售策略 虽然我们要强调项目的利润最大化，但是对于目前的特殊情况：08年的市场集中爆发、项目工程进度的快速推进，部分即将封顶，都使得项目面临着快速销售回款的压力，我们必须采取一系列的销售运作手法。以实现项目的快速销售，具体销售策略如下: 结合前期内部认购价格，参考周边项目价格和目前整体市场行情，同时考虑项目整体营销战略，建议一期入市均价为4980元∕㎡。然后用超越一般项目推出点数优惠的常规做法，本项目以巨大的升值潜力打动客户，促成购买行为。现场销售说辞上向客户传递信息：开盘后将进行一次较大幅度的价格调整，相当于开盘前置业客户的物业在开盘后就已经有较大增值，把增值点数作为促使客户快速成交的砝码。 针对开盘前成交客户，在开盘当天集中进行幸运大抽奖，一等奖设为价值10万元以内汽车一辆，开盘当天将所有奖项陈列于现场。一是以大奖刺激客户购买欲望，促使其开盘前产生购买行为，二是 烘托开盘当天的热烈现场气氛，同是，通过开盘当天现场人气刺激市场新客户。 所谓的“第二营销渠道”，就是我们通常所说的“老带新”的客户营销策略。入市后，通过已经积累的定房客户，立即开展“老带新”的客户购房优惠和介绍者奖励措施。老客户介绍新客户成交（以签约为准）一个，老客户奖励5000元，新客户房款多优惠5000元，以此类推。 以上优惠为暂定优惠，须开盘后根据价格情况和客户反应，再行调整。 第三章 重点攻击策略 1.以区位优势和产品价值为核心竞争力，充分挖掘项目具有的独特生活价值和提炼本期产品设计理念，强势建立福泽门的市场专业价值高度； 2.整合媒体资源，系统性地建立福泽门的市场优势形象价值。并通过本期产品设计理念，推导 出“福泽门式的生活方式”； 3.本期要解决展示产品价值的连续性和系统性，狠抓现场包装、楼身展示，建立推广价值与感知价值的对等性。 ⊙由形象过度到生活价值，对客户进行筛选后的针对性宣传。 ⊙全面描述项目品质理念——使客户从项目的区域环境、设计理念 、产品品质、价值利益等方面感知到福泽门带 来崭新生活理念。 ⊙更换所有户外画面，如：户外、候车厅、网络，继续冲击市场； ⊙统计客户数量、上门量；对第一轮攻击波进行效果评估，有针对 　性重点攻击老客户的圈层； ⊙销售人员继续向客户灌输产品的完美崇和超高性价比。 第