细分消费联想.docxVIP

何谓“市场细分”?在营销理论中，市场细分是指营销者按照消费者欲望与需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为多个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群是一个细分市场，每一个细分市场是有类似需求倾向的消费者构成的群体。中国的葡萄酒消费市场逐年扩大，葡萄酒的消费群体也在稳步增加，随着消费者对葡萄酒认知的增加，以及多样化、个性化需求的提升，未来葡萄酒市场的竞争将会在细分领域展开，而将自身品牌形象塑造为某一细分领域的代表，则是赢得市场先机的关键所在。那么，如何对市场进行细分?这里将为你一一揭晓!　　对市场进行细分，可以从不同的角度入手。比如葡萄酒在法国有列级庄、中级庄、优级波尔多等不同级别;根据不同的饮用时间，又有餐前酒、佐餐酒、餐后酒之分;根据适宜的消费层级，也有大众产品和精品酒庄之分等等。当然，这些划分只是最初步的简单划分。就中国市场而言，葡萄酒消费正处在一个从懵懂迈向成熟的过渡时期，此时的市场细分，一方面要能够挖掘出潜在的具有一定共性的消费群体，另一方面还要能发挥出引导或带动某一领域消费的作用，由此，方可达到事半功倍的效果。　　NO.1 细分消费者　　这里所说的细分“消费者”，是从消费者本身的人口属性而言的，即根据年龄、性别、职业、收入等不同变量，进行市场细分。　　首先，不同年龄段的消费者，对酒类消费品的需求往往存在很大差异，据本刊调查了解，饮用葡萄酒的人群可划分为几个年龄层级，一是50岁以上的老年人，他们出于健康养生的目标而选择饮用葡萄酒;二是35~50岁的中年人群，既有健康考虑，亦有商务、政务需求等因素;三是18~35岁左右的年轻群体，受到新文化环境的熏陶，追求时尚，倾向选择个性化的葡萄酒。不同年龄层级的人，对葡萄酒的认知以及选择原因有着较为明显的区别，由此，在细分市场，便可根据不同年龄层消费者的需求订制不同的葡萄酒品牌形象，从而实现差异化人群的突围。　　再看性别。在中国的传统思维中，男性占据了饮酒者中的绝对领导地位，也因此，酒类产品大多是根据男性需求设计的。实际上，有统计数据显示，我国整体的居民饮酒率小于25%，但在过去20年中，女性饮酒率增长了73.1%，其中，知识女性的饮酒比例在迅速上升。另据尼尔森调查公司曾发布的一项酒类消费者调查报告中显示，女性酒类消费者中有62%为葡萄酒消费，而男性的这一比例仅为55%，显然，女性葡萄酒市场蕴含着巨大潜力。针对女性特点设计的产品，或以女性为目标人群进行重点推广，将有可能打开葡萄酒品牌通向成功的另一扇大门。　　除年龄和性别两大基本要素外，消费者职业、收入等自然属性，也可作为细分市场的参考依据。比如可设计专供运动员、专供司机(无醇)、专供厨师等特殊职业群体的细分推广。　　NO.2 细分消费动因　　消费动因即指消费者的购买原因或购买初衷，再进一步延伸则是消费者因为何种场合的需要而购买，并在该种场合下饮用。从消费动因的角度进行细分，可包括朋友聚会、家庭聚会、婚喜丧宴请、个人爱好以及礼品选择等方面，在每个细分角度，都有机会获得市场突破。　　比如聚会，一般聚会的人数在五六个人或十几个人左右，这种中小型聚会的频次高，参加聚会人员的喜好易统一，而在新兴的高知高收入阶层中，此类型聚会也更常见，在这种聚会中，葡萄酒也有一定的饮用消费量。但在聚会消费领域，虽也有企业做些落地推广，却鲜有定位于此的葡萄酒细分品牌。白酒领域主打聚会消费的则有很多，像丰谷的“让友情更有情”，贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，枝江的“知心知己，枝江酒”等等，都是经典朋友聚会推广，葡萄酒亦可在此领域作为借鉴。而针对家庭聚会，葡萄酒亦可开发适合多人饮用的聚会装产品，像3L装系列等，都可成为聚会消费领域的代表性选择。　　再比如婚宴。因中国婚宴的传统礼俗等，婚宴市场已经成为一个特殊的细分市场，有越来越多的品牌企业在婚宴市场掘金。与此同时，葡萄酒在婚宴消费中所占的比例也在不断提高。各类针对婚宴的订制产品也层出不穷。除婚宴外，如谢师宴、生日宴等多种喜宴，都可作为订制产品的销售目标，从而拓展此细分市场。　　还有，礼品消费也是一大细分市场。可根据不同的送礼原因、不同的送礼对象等因素，来设计不同的礼品葡萄酒，如生日礼品酒、升职礼品酒、节庆礼品酒、约会礼品酒等等。　　NO.3 细分消费渠道　　商超、餐饮、夜场是三大传统的酒类消费渠道，近几年，新的消费渠道也在不断兴起，如专卖连锁店，以及电商平台。对于渠道的细分，大多品牌企业都有比较清晰的认知和作为，比如在不同渠道中设置不同的产品体系，有不同的价格标尺，选择不同的渠道代理商合作，并给予不同的渠道合作政策等。但这些还都是进行市场推广时的必要方式，随着消费者需求的改变，这种在渠道领域的细分会更加精细化，适宜某一渠道的代表性产品或品牌呼之欲出。　　商超领域主要是个人购买或家庭自饮消费