项目二 发现营销机会.pptVIP

任务四 选择目标市场并进行市场定位 引例 美国RJR公司的帕米亚无烟香烟 市场细分的作用： 1、发现新的市场机会； 2、满足潜在需要； 3、提高经济效益； 4、制定最佳营销策略。 市场细分的原因： 1、消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 2、消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性； 3、企业生存和发展的需要 市场细分 细分标准 消费者市场细分的标准 1．利益追求 2．购买时机 3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度 地理因素 人口因素 1.地理区域 2.气候 3.人口密度 4.城乡 1．性别 2．年龄 3．家庭人口 4．家庭生命周期 5．收入 6．职业 7．教育 8．种族与宗教 9．民族 10．国籍 心理因素 行为因素 1．生活方式 2．性格 3．社会阶层 课堂讨论 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的标准）来进行市场细分： （1）皮鞋；（2）牙膏；（3）保健品；（4）图书；（5）彩电； （6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的标准？ 是如何进行市场细分的？ 企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场 目标市场的条件 市场上存在尚未满足的需求 市场上有一定的购买力 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营的市场 营销环境对企业有利 二 选择目标市场 产品市场集中化 选择专业化 市场专业化 产品专业化 整体市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 目标市场的范围 1、无差异性营销策略 概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略 市场营销组合 整体市场 目标市场选择策略 概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略 营销组合1 营销组合2 细分市场2 细分市场3 营销组合3 细分市场1 2、差异性营销策略 概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略 营销组合 细分市场3 细分市场2 细分市场1 3、集中性营销策略 问题 1. 这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？ 2. 你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？ 案例：爱迪生兄弟公司与百信鞋业 三 市场定位 目标市场 市场定位 市场细分 企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合 的 消费者需要 个性地位 市场定位的三个方面 目标 消费者 产品 差异点 竞争者 空白定位 强势定位 1、推出多少差异 a单一定位 市场定位的方法 b组合定位 2、推出哪些差异 避强定位 迎头定位 填空补缺定位 风险大， 地位优 容易成功，机会难找 风险小，机会少 竞争对手为参考 市场定位的策略 重新定位 复习题 判断题 1．市场细分实际上是对产品进行分类。 (?? ?) 2．依据消费者对商品的同质需求和异质需求,可把市场分为同质市场和异质市场。 (?? ?) 3．消费者需求和购买行为的差异性和同类性,是市场细分的主要依据。 (?? ?) 4．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。 (?? ?) 5．一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。 ( ???) 选择题 1.有效的市场细分必须具备以下条件（ ???）。 ??? A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 ??? B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 ??? C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 ??? D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可进入性、稳定性和可盈利性 ?2.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ???）。 ??? A、需求状况??? B、竞争能力??? C、需求状况和竞争能力???? D、中间商的