1.4市场营销策划的流程.docVIP

课堂教学实施方案 课程名称： 市场营销策划 授课教师： 授课班级： 教学 内容 授课时间 节次 2 课 堂 教学方式 目的与要求 重点与难点 教 学 过 程 设 计，引入新课讲授新课 企业的营销策划管理分为战略层面与战术层面的管理，因此，营销策划也涉及两个层次：营销战略层次的策划和营销战术层次的策划。通常，在中国，无论是理论界还是企业界，均将战术战略层次计划称为营销战略计划，而不使用“营销策划”一词。 如果对营销策划战术行动进行谋划，在中国营销理论界，有些学者称其为“营销策划”；有些作者否定有“营销策划”概念。而企业界几乎普遍都接受和采用“营销策划”的概念。 对营销策划战术行动进行谋划，如果使用营销策划称谓，它应该没有固定的程序或步骤。这主要是因为面对战术性问题的营销策划，在不少情况下，都需要有创新性思维，需要对涉及的或要解决的营销问题进行独特的创意与构思，而对于如何激发或寻找到创意的灵感，不可能给出一个固定程式或构思。并且，在绝大多数情况下，营销策划都有时间限制，从接受策划委托到完成策划方案，需要在规定的时间内完成，往往也难以按照一个所谓固定不变的程序按部就班进行。 但是，也可以说，战术层次营销策划也可就其规律性而给出一定的步骤。这里所谓的步骤，有两种含义： 一是指任何营销策划，都包含有相同的工作内容，都有相同的方法。所谓相同的工作内容，就是指无论面对要解决的具体营销问题是什么，为之进行营销策划时，都有一些属于策划的带有普遍性的工作形式。所谓相同的方法，是指在进行营销策划时，无论涉及的具体营销问题时什么，在基本方法上，都有相同的地方。在不同的营销策划种，采用的具体做法肯定有差异，但是，仅就方法而言，它们具有共性。 二是如果将营销策划方在管理科学性的范围讲，它具有一定的内在规律。做营销策划时，只有按照这样的规律进行，才能做出符合科学要求的策划，并使营销策划对于营销活动起到“计划”作用。 因此，我们认为，对于营销策划，在步骤上可以有一定的灵活性，但科学的营销策划，还是有一些基本步骤的。这些步骤既反映营销策划的规律性，也是做好营销策划所需要的基本技能。当一个营销策划人员具有比较熟练的策划技能时，他们完全可以在符合科学营销管理原理的前提下，采用更为灵活的步骤来完成不同的营销策划。 特别是对于刚迈入策划之门的人，通过认识和掌握营销策划基本步骤，就得到了策划需要的基本技能的培训和训练。（于建原：营销策划，西南财经大学出版社，2005年1月第一版，第47页） 营销策划过程中，主要有七个基本流程，分别是调查分析、确定目标、市场调研、市场环境和市场机会的分析 编写策划方案、策划方案实施及控制、效果评价。 发现问题是一个对客观情况进行分析研究的过程。它是通过对客观事物所发出的各种信息的收集、分析而转化为特定认识的过程。 调查分析分为两个方面：一是调查，一是分析。只有在调查的基础上进行科学的分析，才有可能正确地发现和认识问题。 调查问题是分析的起点和依据，也就是发现问题的起点。因而调查阶段的情况怎样将直接影响到情况分析的正确性，也就直接影响到能否正确地发现问题和认识问题。在调查中应该注意两点： 1、调查必须严谨、扎实、全面，注意调查资料的丰富性、详尽性、完整性、客观性和准确性。 2、进行调查应坚持实事求是，一切从实际出发，脚踏实地，并坚持运用正确的调查方法和措施，使调查所收集的信息资料确实是客观事物所发出的真实信息，能准确地反映客观实际。 2005年8月第一版，第46页） (二)确定目标 经过界定问题以后，要解决的策划任务明确后，还需定义策划任务解决的标准。比如：当策划人员从某企业提出的解决销售量下降开始，最终界定是通过“增加顾客服务项目”来提升销售量。“增加顾客服务项目”是本次营销策划准备解决的任务，或者是给出了解问题的方向。但提升销售量达到什么程度才算是解决问题呢？只有这个标准确立起来，才能够考虑到底应增加那些，增加多少顾客服务项目。 对于一般涉及战略层次和整体活动的营销计划，其目标的设定，需要在进行环境分析之后，根据企业的资源和竞争优势，再考虑企业管理层对发展预期的要求来最后制定。 建立一项营销策划要实现的目标，要按照这样两个要求进行： 一是将要解决的问题明确化。即回答的是“做到什么程度”，“用什么指标”，“达到哪种可以判断的状态”就是解决了问题了。 比如：在解决产品市场占有率提高的策划问题时，经过营销策划人员对问题的界定，应该采用“提高品牌知名度“的方法。现在就需要给予量化指标，即提高品牌知名度达到多高程度。若原来企业品牌知名度只有15％，则本次策划设定目标是达到30％，即在原来的基础上提高一倍。在这里，既指定了解决问题的程度，也用了定量化的衡量指标。并且，次目标是在界