戴德梁行青岛凯悦国精际公寓营销策划案.pptVIP

青岛凯悦国际公寓营销策划案;目 录;宏观政策后市判读;政策回顾;现阶段政策环境;2006年4月28日 贷款利率上调0.27％ 目的： 均衡国民经济发展，抑制GDP的过快增长，降低金融风险； 存款利率未作调整，意在鼓励内需； 并非针对房地产行业的调控政策性金融行为； 后果 对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束； 紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资； 挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展；;2006年5月24日 九部委 “国六条十五细则” 意义： 是2005年出台的国八条的深化与延续，关键词“稳定”； 明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责； 限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为； 关键点 70%以上90平方米以下住房 保证低价位商品房的土地供应，解决低??入家庭的住房困难 ； 进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；;您认为房价还会上涨吗？ 超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨； ;您认为未来一段时间（1年左右）房贷利率会继续提高吗？ 多数被调查者(占44.4%)还是预期央行今后一段时期会进一步调高房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的被调查者只占19.1%。 ;您在宏观政策发布后还有购房计划吗？ 57.2%的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。 宏观调控政策对于高档住宅购买者的直接作用并不明显。 ;宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳发展； 通过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房; 高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有； 政策指令性供应结构调整将引发高端物业供应紧张； 社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到部分缓解，主要体现在房价增幅减缓。 总而言之，本项目不会受到政策的过多不利影响，但在项目的运营中应对政策导向与实施细则加以关注，达成项目的核心目标——获利！;区域环境价值分析;区域环境价值分析——功能;项目直通区域内部繁华商业街；但直通本项目的只有燕儿岛路一条单行限时路段，项目的易达性面临一定的压力。 区域内部易达性较好，公交系统发达；;毗邻青岛市成熟的CBD区域、青岛市政府，商业及商务氛围浓郁； 本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主； 区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件；;区域内商务及旅游的外籍人士众多，国际氛围浓厚； 有利于项目将来吸引高端客户，并提高项目的国际知名度； 根据政策，临海开发用地受限，所以，临海资源，对于一部分外籍或外省份客群，有着很强的吸引力；;根据青岛市总体规划，东部地区将会成为未来商务及商业的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。 奥运村及奥运比赛场馆的建设，为整个区域价值的提高提供了有利的后续增值空间； ;项目定位与营销策略;区域地产价值构成关系;产品对比分析—基本要素;产品对比分析—户型分析;外立面形象： 高品质、尊贵大气、商务价值、全新产品;配套对比分析;服务对比分析;价格对比分析;销售情况对比分析;客户群体对比分析;项目核心价值判定;市场形象定位;产品形象定位延伸;目标市场分析;需求满足点;项目品牌的核心价值体系 ;价格;项目品牌与需求的整合挖掘 ;产 品：绝对地标性建筑体， 50层层高，5星级标准…… 区域环境： 周边商务、商业氛围较为成熟 、城市黄金地段CBD、拥有海景等资源 客 群： 项目位于商务区内，高收入人群及外籍人士较为集中，消费能力强;策略引导;策略核心;执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征;推广执行要点;推广渠道要点;创意 Idea;广告创意;品牌个性 Brand Character;开盘阶段战术;户外广告计划;软文发布计划;现场视觉包装;“顾问营销尊贵全程”服务模式;赠送“信物” 计划; 所赠礼品应精致而有个性，对于当日成交客户，赠送高级雪茄套装、精制PDA产品、万宝龙精品笔等礼品，对于准客户可以赠送印有项目卖点的高档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带等，体现高档售楼服务的细节关怀。;直复营销攻势 (DM－精确点攻击 );价格体系及销控制定原则;价格体系——定价基础;价格体系——定价原则;项目处于期房阶段，随着施工进度提升价格； 低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。 增加客户信心，随着销售热度的形成后逐渐上调价格。 刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法； ;销售策略——三层标准 ;销售阶段划分与销控;销售阶段划