5 市场细分与目标市场决策课件.pptVIP

引例：彪马之路 1924年，鲁道夫·达斯勒与兄弟阿迪·达斯勒发明钉底足球鞋； 1947年分道扬镳，分别成立了彪马与阿迪达斯公司。 上世纪70-80年代，阿迪在竞争中越来越强大，彪马力不从心：高度集权的公司结构、高居不下的生产成本、产品设计跟不上世界潮流。 1993年负债高达2.5亿美元。任命29岁的约亨·蔡兹为CEO。 第一步：缩小彪马的消费群。 据一位彪马的行政人员说，以前的销售策略是卖得越多越好。但现在彪马举行销售会议时，讨论的议题却是：彪马应该销售给哪些人群，不应该销售给哪些人群？ 第二步：把彪马转变为全世界最酷的运动时尚品牌（少林足球） 彪马的品牌形象是叛逆个性与野性魅力，彪马已是多哥、喀麦隆、科特迪瓦、加纳、伊朗、巴拉圭、沙特阿拉伯足球队的服装供应商。 目前市场占有率4.7%，排名第5。彪马吸取历史教训，专注于市场细分的客户群体，走特立独行的道路。它是潮流的制造者，而不是跟随者，这也许就是彪马成功复兴的秘密。 主要内容 1. 市场细分 什么是市场细分？ 为什么要进行市场细分? 如何进行市场细分？ 2. 目标市场选择 如何评估细分市场？ 如何选择细分市场？ 1 什么是市场细分？ 市场细分的定义 定义1： 把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的、较少的顾客群的过程。——以描述变量为主的细分方法 定义2： 根据顾客的价值需要的差异性和营销反应的差异性，将顾客分为若干群体的过程。——以行为变量为主的细分方法 定义3（Roger J.Best）： 一个细分市场是由拥有相似的需要、购买行为和可识别特征的特殊顾客群体所构成。——综合的定义 有效市场细分的四个原则 市场细分的程度 2 为什么要进行市场细分？ 是市场需求差异性的客观要求（可行条件）： 更准确地掌握不同目标顾客群的个性化需要； 是企业资源有限性的必然选择（限制条件）： 更有效性地利用和整合企业的资源与能力，集中优势兵力，建立局部市场竞争优势。伤其十指不如断其一指。 是企业营销择优性的主管愿望（追求目标）： 并非所有顾客都能够给企业带来利润，甄选更有利可图的市场，制定更有针对性的营销战略与策略。 S-T-P 过程与要点 3 如何进行市场细分？ 3.1 确定细分变量：B2C市场 3.1 确定细分变量：B2B市场 3.2 选取细分方法 （1）一元细分法（单一因素法） 根据一个变量进行细分的方法。 通信公司： 高端用户：每月话费200元以上 中端用户：100元左右 低端用户：50元以下 例子2：运用顾客价值要素细分市场 练习：运用顾客价值细分牙膏市场 问题：人们为什么购买牙膏？ 深度探察（爬梯子方法） （2）多元细分法 多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的细分变量进行细分市场的方法。 家庭生命周期-收入 （3）系列变量逐次细分法 根据企业经营的特点并按照影响消费者购买行为的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 汽车机油泵的市场细分 注：* 国内轿车市场中的部分合资企业，如上海通用、广州本田等，它们的机油泵主要依靠进口，其特点与国外主机配套市场类似。 ** 目前国内机油泵的出口主要通过进出口商，其中很大一部分供给东南亚、南美、非洲等地区 ，他们更看重价格。 （4）聚类分析法 含义： 聚类(Clustering) 是指将数据分组成多个类，在同一个类内，对象之间具有较高的相似度，不同类之间的对象差别较大。 特点： 聚类是无指导的分类方法，它区别于分类。分类是按照某种特点事先规定了类别，而聚类是分析事物的内在特点或规律，根据最大化类内的相似性和最小化类间相似性的原则，对事物进行分组。 优点： 1）与定性分析分析方法相比，相对更加客观、公正； 2）利用消费者的购买数据等客观数据，可以比仅仅用年龄、性别等人口数据更好地体现出不同群体的特征，可信度高。 使用聚类方法进行市场细分的过程 选择聚类变量 –这些变量要能够根据需求的不同界定不同客户之间的相似性. 选择聚类方法 把消费者分配给不同的客户群，如K-means等. 用软件进行操作 使得群体间具有最大相似性. 会出现几种聚类结果，根据你的判断选择聚类的数目. 例子1：某汽车公司对消费者的细分 某家汽车公司运用聚类分析技术对消费者进行市场细分。该公司要求被调查的消费者在汽车的10个属性上对汽车产品进行打分，然后企业采用SPSS等分析软件，根据分层聚类的原则，将性质相似的顾客归为一类。 在同一类别内部，顾客对产品属性的打分也是类似的；而在不同类别之间，顾客的打分是有显著差别的。 企业就将整个市场划分为三个各具特点的细分市场，从而可以对不同的细分市场制定不同的营销策略。最后得到的三个细分顾客群。 例子2：某咨询公司对美国小企业的细分 成长导向创业者 企业核心需要 促进发展