金华市仙源欧境项目精营销整合创作沟通案.ppt

仙源·欧境;谨献给 为实现东西居住文明的精英们; 序 追求文明的价值 房产品是文明的产物，文明的场所，文明的容器，又是文明的主要表象和表现。房产品对于人而言，不仅是人栖居的空间，它还是人类的一种外化，是人能力的象征，是人类的艺术形态、价值观念、伦理关系、社会关系的外化反应，房产品是个躯壳，文明是它的灵魂，艺术是它的容貌，文明和艺术是房产品的价值所在。可从这个角度给房产品的本质下定义；房产品是文明和艺术的载体、结晶和创造。房产品的价值所在，与其说是地段、区位，不如说在于环境；与其说是环境，不如说在于对文明、艺术的包容和享有程度。房产品中的文明和艺术，是我们这个行业产品的永恒主题。要做好房产企业，不能仅仅是靠营销技巧，那些只是部分技巧而已，我们还是应着眼于产品的本质，寻求人类文化中那些永恒??变的东西在房产品中展现和创造。 ;写在前面 我们做了些什么?;梳理 一种城市关系;寻找 一个特殊群体;提炼 一种绝对优势;创造 一处当代桃源;实现 一个居住价值; （壹）主题思想及广告语 （贰）品牌塑造策略 （叁）项目整合传播大纲 （肆）产品整合及开发建议 （伍）我们的团队 （陆）附件一：金华排屋别墅市场调查 （柒）附件二：广告执行及平面表达 ;（壹） 主题思想及广告语; 广告语创意，从明确项目主题思想开始。我们要寻找一条思路，以项目本身为原点，以文化求诉为尺度，能走多远走多远，以明晰而丰富的人文内涵，求达简约而精致的传播核心。而在今后的营销推广中，则带着消费者从广告语出发，逆向于今日我们的思维历程，一路上所经历的思想积淀越深厚，消费者到达原点时的满足感就越高，项目本身的价值就越能体现。 现在，我们思考。 ;? 海归背景的实力企业，其所带来的，不仅仅是与国际化同步的高品质物业，更应该是与欧美主流文化所接轨的精英生活方式和生活态度。 ; 离尘不离城的风水宝地，山环水绕的绝佳风景，浙中唯一的高端纯别墅园区，这些组成项目的基本层面。然而，面对处女般的浙中别墅市场，陌生的近郊生活与习惯的市区生活；无法与市区相比的土地价值与高端的别墅物业价格；市区豪宅看得见的奢侈与融于山水的生活情趣……这些悖论如何平衡，消费者的心理落差如何化解，这是我们需要去思索的，但可以肯定的一点是，正是有这样的矛盾存在，我们的广告思想才更具张力和内涵，我们思索后形成的文字，才更有摩擦力和着力点。 ; 他们是金华乃至浙中的高端人群，他们是少数人。他们有钱，但过的并不一定是有钱人的生活，正如他们或许看见过好别墅，但大部分没住过一样。他们购买别墅的动机，无外乎是：自我追求、自我实现、自我标榜。因此，我们必须告诉他们，什么是好房子，什么是好生活；或者，我们要告诉别人，他们住的才是好房子，他们过的才是好生活。 这，是关键。 ;通过以上思考，首先，我们可以明确本项目的定位语，既价值判断是： 仙源·欧境——湖畔社区，贵族领地。 同时我们认为，提出广告语或者说明确今后的推广核心有两条思路，一是从意识上去塑造，一是从物质上去标榜，这两条思路，都是源于品质，但又高于品质的。 从意识上，我们塑造的是精英文化和精英的生活方式，其风格是更为海派的。 从物质上，我们标榜的是低调的奢华和富贵后寄情山水的士族文化，其风格是本土化大富翁型的。 由此，我们提出广告语的两套方案。 ; 仙源·欧境——少数人的自由国度 ; 仙源·欧境——喧嚣之外，奢华之上。 ; 应该说“湖畔社区，贵族领地”的定位语是比较张扬而媚俗的，因为，我们需要对楼盘档次进行界定，并让目标客户能自我认可，这是楼盘营销的最基本层面；而方案一的两句广告语都是比较内敛的，也蕴涵着一定的人文理想，这是为了让项目在“富贵”的里子上，涂一层“雅金”，拔高楼盘的品位和档次；并在某种程度上，对目标客户的价值倾向进行呼应，这是楼盘营销中需要做出彩，做出风格的层面。 我们希望通过张扬与内敛的合理运用，使我们的推广更具有张力，丰富内容，树立品牌形象。 ; 仙源·欧境——在山水中，生活从完美起步。;（贰）品牌塑造策略;城市基础 金华城市人居思考?;金华，这个浙中最大的城市，它的人居魅力在哪里？;4． 文化传统：金华具有良好的文化遗存，但在金华市区内少有古迹和文脉；最具影响力的“黄大仙文化”，在海外很有名气，但至今为止这一独特的道家文化并没有影响金华本身。 5． 生活方式：金华的生活方式比较本土化，外来文化的影响不如沿海