金地宁波项目广告传精播概念策略提报.ppt

LOGO应用 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 以“叠加”的产品概念，制造“复合稀缺价值” 区域卖点+景观买点+户型买点 城市+组院 卖“城市庭院”的尊贵性 组院+内独栋 不卖洋房，卖“别墅” 城市+内独栋 借“城市别墅”的稀缺性 卖地段+卖景观 宁波洋房概念很多 必须制造新鲜感，必须提升产品 价值印象 城市别墅， 是一种稀缺，巧妙嫁接“墅品” 概念，提升产品价值预期 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 空中山景宽墅 低层电梯院墅 买的是别墅而非洋房 —— 内独栋 —— 买公寓 买的是别墅化高附加值公寓 近郊型别墅式山景公寓 城市第一居所新别墅 市场的稀缺性产品 市场的高性价比产品 卖城市别墅本质是卖稀缺， “电梯院墅”，匹配产品， 制造差异化高端形象， 感觉对味。 卖公寓本质是卖性价比， 空中山景宽墅，强化“3+1、2+1的 空间可变、大面宽等 产品复合价值突出。 品牌核心传播概念的卖点演绎体系（1） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. “内独栋”产品价值匹配性分析 卖点描述 内独栋 卖点明细 高层公寓 117—178平米 户型设计之花园洋房 130—210平米 卖点评价 A：2梯2户设计，强化私属性 B：2+1或3+1可变空间，强化空间的功能可变性 C：飘窗、阳台等设计，增加户型空间的面积实用率，提升户型的性价比 D：户户设计”入户前厅”，高层公寓里实现“别墅化”的 E：大面宽、南北通透、阳台、飘窗设计，营造“空中阳房”的独特居住体验 A：低层电梯洋房，提升洋房的居住便利性和尊贵性 B：1、2层与3、4层独立入户方式，下沉庭院、私家庭院、景观露台、佣人房、储藏间、大尺度等别墅化设计 C：庭院跃墅产品：1跃2、2跃3、6跃7的复式洋房，别墅化居住空间 D：高附加值：赠送下沉庭院、地面庭院 E：1：1的大面宽空间，良好的采光通风性，提升内部空间居住的舒适性 卖点需求匹配性 A：买”三房“住”四房“的销售概念，强化广告的产品价值竞争促进力； B：“空中阳房”概念提炼，塑造“产品户性的别墅化设计”，制造市场“新鲜感和独特价值主题”，提升产品的竞争差异化优势，抓住改善居住行人群对“采光、通风、私密及空间功能的个性化和高性价比”要求 A：宁波属于“充分竞争市场”类别！消费者每天接受到的楼盘信息和产品信息多如牛毛，如何让中高端消费者快速清晰的记住本案，需要“差异化的产品概念”占位，“洋房的别墅化革命”是本案“产品概念创新”的主要广告策略之一。 B：“墅式洋房”作为本案产品创新优势的主要概念表达，抓住宁波中高端客群“重尊贵感、高附加值”的心理 C：以“产品概念”作为传播主线，匹配和吸引中高端客户，是本案广告传播的核心策略，并且这个概念要具有“市场新鲜感、产品形象的提升价值、及产品创新价值的匹配性”原则 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 内部竖向组院空间 外部横向组院空间 秩序感：5级庭院递进体系 ——组院空间：横向和竖向立体庭院空间—— 空中庭院设计 低层前庭后院+下沉庭院 私属感：6大组团院落空间 仪式感：对称轴向景观布局 入户前庭的设计 卖组院本质是卖尊贵， “组院”概念，引入“庭院礼仪” 的居住理念， 制造差异化的高端生活方式， 感觉对味。 卖组院本质是卖性价比， 多庭院空间的设计，本身就是一种 高附加值的体现 品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 递进式生活礼仪 组院式私属空间 在城市 享受庭院生活私密，是奢华 —— 组院空间：精神属性的演绎—— 在城市 享受层层递近的气度，是身份