香港鸿基地产哈尔滨精项目TYHF模式营销方案.docVIP

TYHF营销模式设计方案 —— 前言 —— 鸿基把地产营销当作职业信仰来尊重！鸿基用敬业和专业来赢得客户的尊重！我们不卖房子，我们帮助消费者选择生活方式！我们协同开发商共同驾御市场！ 鸿基地产自2002年底便着手对天洋华府地块及周边进行调查和研究，2003年7月份正式介入天洋华府前期论证工作，凭借长期从事地产策划和操盘经验，详细分析市场背景和产品属性，对其进行了产品概念设计，经双方充分沟通并达成一致后，鸿基地产陆续提交了项目前期论证建议书、营销策略体系、品质营造建议及营销策略实施筹备方案，确定了红旗大街集商、住、办公为一体的复合型标志性项目的总体定位。 由于竞标原因鸿基地产应远东地产要求制作标书，但我司前期提交的各类方案内容均经过详尽的市场调研及严格周密的分析论证得出，故我司坚持前期制定的项目营销策略整体思路，只对其进行总结分析及实施建议，参与此次竞标，一些具体分析和数据不在此复述。考虑到因去年SARS影响当年上市量，许多项目囤积滞后开发集中2004年释放，市场供求关系趋于失衡，也基于本项目周边潜在竞争对手较多较强和工程形象进度上半年难以达到理想状态情况下，此次竞标方案鸿基将侧重完善和细化营销体系，为项目创造市场抢位和快速消化赢得时间。 TYHF形象定位从一开始就领先于市场同类产品，高品质形象定位能否快速确立和如何吸引目标客户层的关注是项目推广成功的关键。 项目的市场定位及推广对双方来说，是一项极具挑战的工作，工作量大而繁杂，决不能草率事之，需要科学系统的运作，尊重市场客观规律，TYHF推广的成功一定是追求细节完美的结果，这需要远东地产与鸿基紧密配合，以市场为先导，有计划和系统地开展各项筹备工作，在保证完成质量和效果的同时，加快工作进度，以推广前期细致周密的准备达到市场的充分认同，完成前期蓄势、市场关注、盛大开盘、轰动效应、品牌树立，最终达到快速销售之目的，实现社会效益与经济效益的双丰收，创造哈市地产开发、销售奇迹。并树立“好产品国企造”社会公众口碑。 —— 项目简介 —— 项目成功关键不全在于：价格高低，位置是否真的绝版。项目成功关键在于： ······要预先为房子找好主人。真正做到预制消费需求。 红旗大街和湘江路交汇处，与开发区一路之隔，交通极为发达 相隔800米分别是哈尔滨国际会展中心及哈尔滨国际贸易中心，将与开发区一起形成城市CBD，是哈尔滨城市名片和城市客厅，未来政治、经济、金融、贸易、物流、信息枢纽中心，是拉动哈尔滨经济发展的助推器。 将形成城市新生活、工作和商务区域，区域衣、食、住、行、育、乐等功能配套齐备。发展前景备受瞩目。 项目用地面积18873㎡，总建筑面积127716.99㎡，其中住宅面积54973.36㎡，办公面积26190.22㎡，商服面积20653.61㎡，地下车库23126㎡，设备用房2774㎡，容积率5.39。 本项目总体平面规划以一栋板式写字楼和4栋两单元组合单体住宅“U”字型围合布局。其中写字楼位置面红旗大街，为东西朝向，全部均是阳光写字间；住宅楼全部南北朝向，3栋2单元2梯3户和1栋2单元2梯2户板式布局，楼体间距达到70米，充分满足日照最大需求，同时最大限度避免楼栋间近距离对望现象，楼栋间距在哈尔滨高层板式建筑中属于少有；建筑覆盖率31.41%，绿地率可达到36.12%。2004年—2002年开发上市的产品，剩余的单位是自档光、高楼层、大面积户型，2004年的销售策略主要还是围绕着现房主打价格和成熟社区。价格将是分流市场客户的第一张王牌。如时代广场从开盘至今已经每平方米降幅1200元左右；华采艺邻也在2003年的10月份一次性降价500元左右，使得10、11两月销售率达到25%之多 4、区域市场环境概论 1）价格：区域均价在2800元/㎡——3500元/㎡左右，同档次楼盘之间销售均价差距不大，这种情况将使客户在选择物业时更加看中产品物理属性是否突出，最终成交是货比三家、慎重考虑后的结果。 2）销售：周边待销住房约合3000多套，各楼盘不管价格高低，都存在销售不利局面，这将给新开发楼盘及期房销售产生阻力。即使营销策略循规蹈矩、正确无误，销售压力也必然存在。 3）配套：周边竞争楼盘，配套基本相同，同质化倾向严重，任何创新，只是加大建设成本，与期望销售结果不成正比。 4）环境：周边竞争楼盘，都以会展中心、黄河公园、高尔夫球场等标志性建筑作为卖点，环境条件基本相同，优点共同化反而没有优点，给主打地理条件的楼盘制造了难度，也给新开发楼盘不能将区位作为主要卖点。 5）客户：部分竞争楼盘规模和客户定位与TYHF相类似，主流目标客户群体与本项目相雷同，将分流区域内部分客户。 6）户型：竞争楼盘户型除信恒的小户型外，数量配比基本相同，通过分析，面积110m2左右的三房和70m2左右的二房是区域面积真空。总