2010年厦门中洲滨海城竞标方案.ppt

再造一座城再造一个新同安 岛内将迎来豪宅竞争时代 1、发挥企业品牌优势，建立项目高端形象 发挥企业品牌优势，借助项目未来规划的地利优势，以强烈的区域展示，结合集中的户外广告策 略，实现区域高认知度； 通过客户资源及未来软、硬性配套资源逐步区隔项目与其他楼盘的定位。 2、创造并引导生活方式 以项目倡导的生活为基点，结合代表项目生活品质的配套，以适当的主题活动整合品牌资源优势，实现项目价值的传播； 以参与性活动实现客未来生活的体验，逐步转变客户的需求习惯和生活品位； 以样板展示概念，透支未来配套价值，为客户描绘项目高尚的生活蓝图。 3、把握推广节奏 以小众渠道为主要突破口，拓宽客户渠道，实现高来访量和高传播率； 推广节奏、推售节奏的有效控制，建立保证体系。 案例借鉴启发 经典案例二 海峡国际社区 个案研究——滕王阁 海峡国际社区 海峡国际社区 是厦门目前开发规模最大、最成功的商品房案例，由于其与本案同属规模化大盘，因此我们将该项目作为经典个案加以研究 2007年底开盘至2010年上半年一、二期36万平米住宅全部售磬； 住宅部分由开盘期间的1.09万元/㎡至今价格已上涨至2.7万元/㎡； 其主推大平层户型销售单价一度领先于厦门其他豪宅； 在08年房地产销售淡季出现之际，依旧保持强劲的销售势头。 区域识别性差：本项目所处板块面临的区域功能不清晰的现象，正是海峡国际社区过去所面对的问题； 区域价值：现在的环东海域与过去的何厝海边相同，具备成为高档住宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知； 区域成熟度低：环东海域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低与过去的海峡国际社区片区极其相似； 海峡国际社区项目既定目标： 树立项目高档住宅形象； 实现项目高溢价； 项目整体的可持续销售； 开发商品牌形象树立。 当年的海峡国际社区片区与本案所处的 厦门环东海域片区极其相似。 海峡国际社区，区位价值的发掘者 重新定义片区，提出“台海第一盘”的概念，并抓住厦门一直以来高档住宅区缺乏国际化的遗憾进行炒作，明确区域价值大于个案价值； 寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型——台海第一盘概念，将项目价值和形象充分拔高 海峡国际社区拥有良好的自然环境资源，区域尚未开发，区域定义模糊 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域“婴儿”期 重新定义区域价值，提升形象 跳出区域，高定位，高规格，炒作片区，带动自身，最后取得巨大成功。 海峡国际社区，区位价值的发掘者 一期 二期 三期 推盘三：在市场好转之后以新形象推出精装公寓与鼎宅，实现高溢价 推盘二：在市场惨淡的时候将大三房和大平层以精装的形式吸引市场 前期：充分炒作区域形象，以大盘，高定位塑造项目形象； 推盘一：前期以160㎡左右的主力户型低开，抢占市场先机。 海峡国际社区，区位价值的发掘者 1、梳理区域利弊，树立项目形象； 2、充分挖掘区域潜在价值，建立项目高端形象； 3、以“台海第一盘”的高度，树立大盘的形象高度； 4、创造并引导生活方式，为客户描绘项目高尚的生活蓝图； 5、推盘层次清晰，产品档次由中端到高端； 6、产品由毛坯到精装的顺利过渡，有效规避市场波动的风险； 7、把握推广节奏，推广由面到点推进，各媒体合理搭配。 案例借鉴启发 营 销 项目整体营销总纲—产品到服务，品牌到人文 起止时间 2012--2013 （24个月） 2015年以后 2013--2014（36月） 2010-2012 价值成熟期 终极利润期 营销节奏 服务价值 文化价值 人文价值 价值兑现 产品价值 圈层营销，制造高性价产品，成为区域领导者 成熟的社区生活，产品竞争力升级，拔高“城市另一极”形象优势 玩味纯粹文化，实现中润品牌溢价，将“产品”导向了“人文”服务 策略重点 产品营销，主流产品主导和强势的园林景观包装展示。 包容各类型客户群体广域客户群 从收入适中的客群扩大到中产阶级，并培养华侨城的自有客户 三宅一生，进一步扩大客户层面，使用自有客户渠道 客户层面 中高端客户 私营企业主 企事业中层 中高端产品 高端产品 超高端成为最后的价值标杆和利润标杆的塑造者 产品层面 中端入市 生活配套 社区级配套 优势资源展示，城市级别的配套投入 成熟社区服务 配套投入 中心园林，主题会所社区路网 二组团 一组团 三组团 四组团 启动期 价值提升期 项目一组团营销关键点：树立形象、现金流 分期策略：在客群变化中寻求核心诉求点 一组团：项目形象及标杆树立； 一组团销售时间： 2010.9-2012 .8 阶段策略： 高品质产品树立项目形象，由产品价值引向企业品牌价值； 一期利用资源较强的位置和高品质产品打开市场，